Avaliação dos pressupostos para adopção de um sistema de marketing relacional aplicado à grande distribuição

Abstract

A presente investigação pretende analisar, através do modelo de Peppers & Rogers, numa perspectiva do marketing relacional determinados factores que influenciam a satisfação e fidelização de clientes. Analisa-se, ainda, os hábitos de compra, o motivo de visita à loja, a utilização do cartão de fidelização, compreensão das necessidades, o relacionamento entre empresa e clientes, a importância da satisfação, a confiança e compromisso no processo de marketing relacional. De igual modo, pretendeu-se determinar também quais os antecedentes que condicionam a qualidade de um relacionamento. Para este estudo, utilizou-se uma amostra de 1110 indivíduos de idade superior a 18 anos, residentes em Portugal Continental, e que efectuassem compras em Lojas da Grande Distribuição (supermercados e hipermercados). Os resultados indicaram que os clientes inquiridos são fiéis a uma superfície comercial, e que os três principais motivos que levam os clientes a comprar numa determinada loja, são o preço, variedade/gama de produtos, o cartão de fidelização. Sendo que se deslocam quase todos os dias ou todas semanas á loja. Grande parte dos clientes possui cartão de cliente e reconhece o seu valor, sendo que aqueles que não possuem afirmam que não o utilizam porque não está direccionado de acordo com o seu perfil e, na verdade é pouco prático. Sendo ainda realçar que os que costumam utilizar o seu cartão frequentemente mas que gostariam que os descontos atribuídos fossem ao encontro das suas necessidades. Um dos resultados obtidos, compreende que a fase da identificação do cliente pode ser determinante para a capacidade de relacionamento, uma vez, que influenciam directamente e de forma positiva a qualidade do relacionamento, constituindo assim um contributo para direccionar no futuro e possibilite níveis de fidelização superiores por parte dos clientes.

The present research aims to study, through the Peppers & Rogers model, in a perspective of relationship marketing the factors that influence satisfaction and loyalty. We also analyze the buying habits, the reason for visit the store, the use of loyalty cards, understanding the needs, the relationship between company and customers, the importance of satisfaction, trust and commitment in the process of relationship marketing. Similarly, we intended to specify which factors determine the quality of a relationship. For this study, we used a sample of 1110 individuals aged over 18 years, resident in Portugal, and effecting purchases big retail shops (supermarkets and hipermarkets). The results indicated that respondents are loyal customers loyal to a particular store, and that the three main reasons for customers buy a to specific store, are the price, variety / range of products, the loyalty card. Being that customers are going almost every day or every week to the store. Most customers have loyalty card and recognizes its value, and those who don’t have say that they do not use it because it is not directed according then profile, and indeed it is impractical. We also noted that those who usually often use the loyalty card would like that the discounts were given in order to meet their needs. The results, shows that the customer identification may be crucial to the relationship ability because influences directly and positively the quality of the relationship, thus providing a direct contribution to the future, enabling higher levels of loyalty from customer.