Internationalization of a digital luxury brand: Josefinas case study

Abstract

The present case approaches the internationalization of a digital luxury brand (Josefinas), more specifically the Communication Strategy used during the opening of a popup store in a country and city different from Braga, Portugal, for one year. Therefore, at the beginning of the Case, three distinct world cities are proposed and the challenge for the students is throughout the Case Study, answering the questions and make decision-making in order to choose one of the destinations initially presented. Luxury Brands predominantly use communication actions like printed advertising, newsletters, Public Relations, Press Releases, interviews to mass media and Word of Mouth to promote their brands and products. However, digital brands need to be present and use social networks daily to grow, survive and reach as many people as possible. In order to stand out in the global luxury market, brands need to be genuine and true to themselves. Regarding the Global Luxury Market, the Chinese consumer is the predominant. In recent years, generation Z and the Millennials are boosting a strong growth in global luxury purchases, and tourism is a major driver of this market. On the other hand, while online shopping is increasing rapidly, the luxury consumer still uses physical stores as their main channel for purchasing luxury goods, hence, it makes sense for Josefinas to open a pop-up store abroad.

O presente caso aborda a internacionalização de uma marca de luxo digital (Josefinas), mais especificamente a Estratégia de Comunicação utilizada durante a abertura de uma loja pop-up num país e cidade diferente de Braga, Portugal, durante um ano. Por conseguinte, no início do Caso são propostas três cidades mundiais distintas e o desafio para os alunos é ao longo do caso estes irem respondendo às perguntas e fazer tomadas de decisão, a fim de escolher um dos destinos apresentados inicialmente. As marcas de luxo utilizam maioritariamente ações de comunicação como Publicidade Impressa, Boletins informativos (Newsletters), Relações Públicas, Comunicados de Imprensa, entrevistas aos mass media, o Boca a Boca ou passa-palavra para promover as suas marcas e os seus produtos. Contudo, as marcas digitais precisam de estar presentes e usar as redes sociais diariamente para crescer, sobreviver e chegar ao maior número de pessoas possível. Para se destacarem no mercado global de luxo, as marcas necessitam ser genuínas e fiéis a si mesmas. Relativamente ao mercado global de luxo, o consumidor Chinês é o predominante. Nos últimos anos, a geração Z e a geração Y estão a fomentar um forte crescimento nas compras globais de luxo e o turismo está a ser um grande impulsionador deste mercado. Por outro lado, embora as compras online estejam a aumentar rapidamente, o consumidor de luxo ainda utiliza a loja física como o seu principal canal de compra de bens de luxo, daí, fazer sentido a marca Josefinas abrir uma loja pop-up fora de Portugal.