When Disney took a stand: A case-based study on the impact of brand activism and authenticity on consumers’ purchase intention in Portugal

Abstract

In an era of increasing attention to social issues, brands face growing pressure to take positions on polarising socio-political topics. This study examines the impact of brand activism on Portuguese consumers’ purchase intention, using Disney Portugal’s 2022 “ABCLGBTQIA+” campaign, developed in partnership with ILGA, as its case-study. The thesis follows a quantitative approach based on an online survey comprising 350 valid responses collected in Portugal in 2025. Drawing on existing literature, the conceptual model proposed two hypotheses: (H1) that engagement in brand activism positively influences consumers’ purchase intention; and (H2) that this effect is mediated by the perceived authenticity of the Disney Portugal brand. The results confirmed both hypotheses: Disney Portugal’s activism had a significant positive impact on consumers’ willingness to purchase and recommend its products, with perceived authenticity emerging as a crucial mediator that amplifies this effect. In other words, the campaign’s impact on purchase intention was stronger when consumers perceived the brand’s stance as genuine. These findings highlight the decisive role of authenticity in the success of brand activism. The study concludes that brands addressing controversial socio-political issues can elicit favourable consumer responses and enhance purchase intention, provided their activism efforts are perceived as sincere. Theoretical contributions and managerial implications arising from these results are also discussed.

Numa era de crescente atenção a questões sociais, as marcas enfrentam maiores pressões para se posicionarem sobre temas sociopolíticos polarizadores. Este estudo analisa o impacto do ativismo de marca na intenção de compra dos consumidores portugueses, tendo como caso de estudo a campanha “ABCLGBTQIA+” da Disney Portugal, desenvolvida em 2022 em parceria com a ILGA. A tese segue uma abordagem quantitativa, baseada num inquérito online com 350 respostas válidas recolhidas em Portugal em 2025. Com base na literatura existente, o modelo conceptual propôs duas hipóteses: (H1) o envolvimento em ativismo de marca influencia positivamente a intenção de compra dos consumidores; e (H2) esse efeito é mediado pela autenticidade percecionada da marca Disney Portugal. Os resultados confirmaram ambas as hipóteses: o ativismo da Disney Portugal teve um impacto positivo e significativo na disposição dos consumidores para comprar e recomendar os seus produtos, sendo a autenticidade percecionada uma mediadora essencial que amplifica este efeito. Por outras palavras, o impacto da campanha na intenção de compra foi mais forte quando os consumidores entenderam a posição da marca como genuína. Estes resultados evidenciam o papel determinante da autenticidade no sucesso do ativismo de marca. O estudo conclui que as marcas que abordam temas sociopolíticos controversos podem gerar respostas favoráveis dos consumidores e aumentar a intenção de compra, desde que os seus esforços de ativismo sejam percecionados como sinceros. São ainda discutidas contribuições teóricas e para a prática da gestão decorrentes destes resultados.