O papel do "Retail Media" na criação do sentimento de "loyalty" nos clientes

Abstract

O "Retail Media", apresenta-se como uma estratégia de marketing que consiste na transformação das plataformas de retalho em canais de publicidade através da venda de espaços publicitários para as marcas. Neste sentido, as marcas têm vindo a equacioná-lo e a repensar as suas estratégias, os seus objetivos e os seus orçamentos. O principal objetivo da presente dissertação assenta em dar resposta à questão, "Qual é o papel do Retail Media na criação do sentimento de "loyalty" nos clientes?", ou seja, perceber que papel desempenha o "Retail Media" na criação do sentimento de fidelização nos clientes. Para tal, foram concretizados dois estudos: (1) seis entrevistas semiestruturadas a profissionais de áreas onde o "Retail Media" é uma realidade, de forma a ser obtido o seu ponto de vista e opinião sobre a temática em estudo, e (2) um questionário online, com vista à análise das quatro hipóteses de investigação definidas com recurso a testes estatísticos concretizados através do programa estatístico IBM SPSS Statistics versão 29.0.2.0 (20). Os principais resultados apurados, tendo em consideração também a revisão de literatura efetuada, realçam que, embora o "Retail Media" possa promover a fidelização em relação à marca ou a um retalhista ou mesmo a satisfação no que respeita à marca de forma muito moderada, este não tem à partida um impacto direto no sentimento de fidelização.

Retail Media is a marketing strategy that consists in transforming retail platforms into advertising channels by selling advertising space to brands. In this sense, brands have been considering it and rethinking their strategies, objectives, and budgets. The main objective of this dissertation is to answer the question, "What is the role of Retail Media in creating customer loyalty?", that is, to understand the role Retail Media plays in creating customer loyalty. To this end, two studies were carried out: (1) six semi-structured interviews with professionals in areas where Retail Media is a reality, in order to obtain their views and opinions about the subject under study, and (2) an online questionnaire, with a view to analysing the four research hypotheses defined using statistical tests carried out using the IBM SPSS Statistics versão 29.0.2.0 (20) statistical program. The main results, also taking into account the literature review, highlight that although Retail Media can promote loyalty to a brand or retailer, or even satisfaction with the brand in a very moderate extent, it does not have a direct impact on the feeling of loyalty.