How are employees engaged to the brand where they work for?

Abstract

In the last decade, companies have been started to give more importance to employees, recognized them as a competitive advantage and pursuing organization tools to engage them. This study intends to analyse the influence and effects of employees’ engagement on relationship employee/brand, through understanding if employees act as customers engaged of the brand where they work and if they conduct employee brand equity. As a last challenge, realize if they are capable of being voluntary brand ambassadors, increasing in this way the brand reputation and awareness. A quantitative analysis was carried out with the aim to develop and measure employee engagement and these effects in four Portuguese big companies. The results demonstrated that employee’s identification, commitment and loyalty, represent a significant role in employee engagement who promote brand positive behaviours. Through the findings of the study, we gathered that managers and marketers should focus their efforts to create and maintain engaged employees in order to conduct effectively employees’ positive behaviours through the brand, and consequently generate brand ambassadors.

Na última década, as empresas começaram a dar mais importância aos colaboradores, reconhecendo-os como uma vantagem competitiva e procurando ferramentas de organização para evolve-los. Este estudo pretende analisar a influência e os efeitos do envolvimento dos colaboradores no relacionamento empregado/ marca, através da análise dos colaboradores como clientes externos envolvidos, mas também como condutores de comportamentos que promovem o valor da marca. Por último, perceber se os colaboradores são capazes de ser embaixadores voluntários da marca para a qual trabalham, aumentando assim a reputação e a consciência da mesma. Inicialmente foi realizada uma análise quantitativa, em quatro grandes empresas portuguesas, com o objetivo de desenvolver e medir o envolvimento dos colaboradores. Os resultados demonstraram que a identificação, compromisso e lealdade dos colaboradores representam um papel significativo no envolvimento dos indivíduos que promovem comportamentos positivos da marca. Através dos resultados do estudo, concluímos que os administradores e profissionais de marketing devem concentrar os esforços para criar e manter funcionários envolvidos a fim de conduzir com eficiência os comportamentos positivos em relação à marca e, consequentemente, gerar embaixadores da marca.