The importance of language standardization/adaptation strategies on european web retail

Abstract

The discussion around strategy adaptation or standardization, in an internationalization context, has been intensified since the year 2000. This associated with the increasing internet consumption habits creates the necessity of more specific studies relating e-commerce and marketing mix strategy, namely on communication. This project aimed at studying the impacts of website communication adaptation and standardization strategies on results of the top 500 European web retailers. Aligned to what was expected, the study concluded that there is a positive correlation between language adaptation and results, with particular relevance on the variable web sales, although standardization is the preferred strategy. Additionally, it was observed that English presence has a positive influence on results.

A discussão em torno de estratégias de adaptação e padronização, em contexto de internacionalização, tem-se intensificado desde 2000. Isto associado aos crescentes hábitos de consumo na internet cria a necessidade de estudo mais específicos que relacionem comércio eletrónico e estratégias de marketing mix, nomeadamente na comunicação. Este projeto teve como objetivo estudar os impactos da adaptação e da padronização da comunicação dos websites nos resultados dos maiores retalhistas online na Europa. Em linha com o esperado, o estudo conclui que existe uma correlação positiva entre a adaptação da língua e os resultados, com particular expressão na variável vendas online, apesar de a padronização ser a estratégia preferida. Adicionalmente, foi observada uma influência positiva da presença do inglês nos resultados.