A gestão de categorias e a análise da percepção de valor ao consumidor

Abstract

Este estudo tem como objectivo avaliar se o consumidor consegue percepcionar o valor acrescentado que lojas e marcas lhe oferecem através da prática da Gestão de Categorias (GC). A revisão bibliográfica começa por definir retailing e enquadrar a GC, desde a sua origem à sua definição, os estudos levados a cabo sob o tema e as suas principais actividades e benefícios, apresentando o modelo de implementação sugerido pela Nielsen. Numa fase seguinte, foi feita uma caracterização do cenário da distribuição em Portugal para melhor contextualizar os estudos levados a cabo e enquadrá-los na revisão bibliográfica efectuada. Em termos de metodologia recorreu-se a duas ferramentas, um inquérito qualitativo, junto dos fornecedores, para perceber como é que estes definem GC, se a praticam e como avaliam os seus benefícios. Um inquérito junto do consumidor/comprador, nas lojas das duas principais cadeias de hipermercados da Grande Lisboa, Jumbo e Continente com o objectivo de medir o grau de satisfação relativamente a estas lojas, compará-lo, e cruzar essa medida com a importância que é dada a variáveis relacionadas com as actividades da GC. O estudo foi feito com recurso a um software de análise de dados estatísticos, (Statistical Package for the Social Sciences), versão 15.0, (SPSS). O objectivo desta investigação é demonstrar a importância da GC como ferramenta que incrementa eficiência nas lojas, resultados nas marcas e satisfação no consumidor, para deixar à comunidade académica e aos profissionais de Trade Marketing uma ferramenta válida de consulta e um desafio a investigações futuras nesta área que permitam aprofundar as conclusões retiradas.

This study’s objective is to evaluate if the consumer is able to perceive the advantages that the brands and stores offer him with the usage of the Category Management (CM). The literature review begin by defining retailing and contextualize CM, since its origin to its definition, the studies carried out under the theme and its main activities and benefits, presenting the model of implementation suggested by Nielsen. In a second phase, was made a scenario characterization of the distribution in Portugal to better contextualize the studies carried out and fit them in the literature review. In methodology matters were used two tools. A qualitative inquest among the suppliers, to understand how do they define CM if they practice it and how do they evaluate their benefits. An consumer / buyer inquest in the shops of the two main hypermarket chains of the Great Lisbon, Jumbo and Continente, this inquest objective is to measure the costumer’s satisfaction on these stores, compare it and cross those measures with the relevance that is given to variables related to CM activities. This study was done using SPSS. This investigation intends to demonstrate CM importance as efficiency increasing tool in the stores, brands so as consumers satisfaction, leaving to Trade Marketing professionals and academic community not only a valid tool of consultation but also a challenge to future investigations in this area, to deepen the given conclusions.