A gestão omnicanal no retalho em Portugal: Uma proposta com base no perfil dos consumidores

Abstract

O omnicanal tem vindo a aumentar significativamente a sua importância junto dos retalhistas, e já é considerado uma evolução natural do multicanal. Apesar de já termos alguns casos de sucesso em Portugal, podemos considerar que o processo ainda está numa fase inicial. É necessário uma maior divulgação, para que os retalhistas conheçam o conceito, mas sobretudo que reconheçam as vantagens que a adopção de uma estratégia omnicanal pode ter no seu negócio. Este estudo tem como objectivo analisar se existem diferenças no comportamento de compra do consumidor nos diferentes canais de vendas, e em caso afirmativo, identificar perfis de consumidores, que valorizem a implementação ou melhoria de uma estratégia omnicanal. Para concretizar este objectivo, foi realizado um inquérito por questionário pela Internet, tendo sido recolhidas 229 respostas válidas. A metodologia de análise baseou-se em técnicas de redução de dados, como a análise de clusters, para conseguirmos identificar na amostra, grupos homogéneos. Foram identificados dois clusters naturais, no segmento que faz compras online, e dois clusters por observação directa, nos segmentos que fazem compras nas lojas físicas, e noutros canais alternativos, tendo sido posteriormente caracterizados, com base nas variáveis que descrevem o seu comportamento de compra.

The omnichannel has significantly increased its importance to retailers, and is already considered a natural evolution of multichannel. Despite the fact we have some success cases in Portugal, the process is still at an early stage. There is a need for greater disclosure, so that retailers know the concept, but above all to recognize the advantages that the adoption of an omnichannel strategy can have on your business. The current study aims to analize whether there are differences in consumer buying behavior in the different sales channels, and if so, identify consumer profiles that can be used in implementing or improving an omnichannel strategy. To achieve this goal, a survey to questionnaire was applied, which resulted in 229 valid responses from individuals through the Internet. The analysis methodology was based on data reduction techniques such as cluster analysis, with the purpose of grouping the sample in homogeneous groups. Two clusters were identified in the segment that makes online shopping, and two clusters in the segment that makes in-store shopping, and in other alternative channels, having subsequently been characterized, based on the variables that describe your buying behavior.