Personality, what else?: a importância da congruência em campanhas de marketing comerciais e sem fins lucrativos

Abstract

O endossamento por parte de celebridades é uma estratégia de marketing em que uma celebridade aparece em campanhas de publicidade, associada a um bem de consumo de uma determinada marca (McCracken, 1989). O mesmo autor afirma ainda que a eficácia das campanhas depende da transferência dos atributos da celebridade para a marca. Misra e Beatty (1990) consideraram a congruência como um fator facilitador da transferência de características, considerando-a também com um papel central na eficácia das campanhas. Assim, procurou-se perceber se a congruência entre a personalidade da marca e da celebridade tem efeito, quer direto, quer indireto (através da atitude para com o endossador, credibilidade do endossador, credibilidade da marca e atitude para com a marca) nas intenções comportamentais, comparando marcas comerciais (MC) e sem fins lucrativos (MSFL). Foi ainda verificado se existia transferência de traços da celebridade para a marca (TTM). Para isso, foram analisados dados de 208 participantes, com idade média de 24 anos, 62% do sexo feminino. Os resultados demonstram que existe efeito direto da congruência na intenção comportamental nas MC, mas não nas MSFL. Nas MC a credibilidade da marca é a variável com mais efeito na intenção comportamental, enquanto que nas MSFL é a atitude para com o endossador. Relativamente à TTM não foram encontrados efeitos sig