The impact of brand experience on word-of-mouth and brand loyalty: The role of brand attachment and brand trust in tourism contexts

Abstract

Recently, experiences have taken on a key role in how consumers perceive and engage with brands, particularly in tourism, shaping their attitudes and behaviors. In this regard, brands have been investing in memorable experiences that add value for the consumer throughout their journey. Although technological advances have changed the way these experiences are delivered, their role focuses primarily on enhancing the consumer's interest in the physical environment through accessible solutions, such as QR codes, which allow digital content to be integrated into real-world contexts. In this context, the current study employs Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to investigate the influence of Brand Experience on Brand Attachment and Brand Trust, and the subsequent effects of these on word-of-mouth (WOM) and Brand Loyalty. The results show that Brand Experience has a big effect on trust and connection. Brand Attachment is the strongest predictor of WOM, while both Attachment and Trust positively affect Brand Loyalty. Moreover, mediation effects are observed, suggesting that these relational variables enable Brand Experience to indirectly influence WOM and loyalty, highlighting the importance of cultivating significant brand experiences.

Recentemente, as experiências têm assumido um papel fundamental na forma como os consumidores percecionam e interagem com as marcas, particularmente no contexto do turismo, influenciando atitudes e comportamentos. Neste sentido, as marcas têm investido em experiências memoráveis que acrescentam valor ao consumidor ao longo de toda a sua jornada. Embora os avanços tecnológicos tenham alterado a forma como essas experiências são proporcionadas, o seu papel centra-se principalmente em aumentar o interesse do consumidor pelo ambiente físico através de soluções acessíveis, tais como códigos QR, que permitem a integração de conteúdos digitais em contextos do mundo real. Neste contexto, o presente estudo utiliza a Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) para investigar a influência da experiência de marca sobre o apego e a confiança na marca. Além disso, analisa os seus efeitos subsequentes na partilha de recomendações positivas (WOM) e na lealdade à marca. Os resultados mostram que a experiência da marca tem um grande impacto na confiança e na conexão. O apego à marca é o preditor mais forte do WOM, enquanto tanto o apego quanto a confiança têm um efeito positivo na lealdade à marca. Além disso, observam-se efeitos de mediação, sugerindo que estas variáveis relacionais permitem que a vivência da marca influencie indiretamente o WOM e a lealdade, o que destaca a importância de cultivar experiências de marca significativas.