The impact of generation Y's customer experience on banking sector

Abstract

This dissertation based on customer experience of the Generation Y, individuals born between 1980 and 2000, and its effect on banking sector efforts from marketing perspective. Recently, banking sector focus on attracting Generation Y because they has emerged as a big force with growing spending power which will unavoidably rival Baby Boomers' market dominance, and are becoming even more important due to their large size. Banks try to attract them by offering a unique customer experience, especially the ability of differentiation by using price or service become less than before and easier to copy from other banks. Using Mehrabian and Russell’s model of stimulus (S) - organism (O) - response (R), this study developed Generation Y customer experience framework that intends to explain Generation Y consumer behavioral responses toward customer experience attributes in bank that developed by KPMG International. This process happen through three aspects: Affective, Attitudinal, and Perspective toward banks. Empirical evidence, based on data from a survey suggests that the overall customer experience attributes in the bank had a positive relation with behavioral responses that represented by three items: loyalty, word-of-mouth, and brand equity, in different ways. In addition, “Value for money”, “Getting things right the first time” and "Put the consumer first" emerge as the most importance attributes for Generation Y in experiencing the bank.

Esta dissertação tem como base a experiência dos indivíduos da geração Y, nascidos entre 1980 e 2000, e seu efeito sobre os esforços de marketing do sector bancário. Recentemente, o sector bancário tem apostado em atrair a geração Y, pois ela tem emergido como uma grande força com crescente poder de compra que inevitavelmente rivalizam com o Baby Boomers no domínio do mercado e, está-se tornando ainda mais importante devido ao seu tamanho. Os bancos tentam atraí-los (indivíduos da geração Y), oferecendo uma experiência de cliente único, especialmente a capacidade de diferenciação, usando o preço ou o serviço tornarse- iam menos do que eram antes e mais fáceis copiar por outros bancos. Mediante a aplicação do modelo de Mehrabian e Russell (estímulo (S) - organismo (O) - resposta (R)), este estudo desenvolveu um modelo conceptual da experiencia de consumidor da geração Y, o qual pretende explicar o comportamento de resposta mediante os atributos da experiência do consumidor no setor bancário propostos por KPMG International. Este processo ocorre através de três aspetos: afetivo, altitudinal e perspetivo para o sector bancário. A evidência empírica, com base na informação recolhida mediante um questionário online sugere que em geral os atributos da experiência global do cliente bancário tem uma relação positiva com as respostas comportamentais representadas, de formas diferentes, pelas três itens: lealdade, passa-palavra e equity da marca. Além disso, o "valor pelo dinheiro", o "fazer as coisas bem à primeira " e o "colocar o consumidor em primeiro lugar" emergem como os atributos mais importantes para geração Y em experiências com o banco.