Os efeitos das variáveis do marketing-mix na quantidade de anunciantes ativos em uma empresa de classificados online

Abstract

Quando são introduzidas no mercado, as plataformas de classificados online costumam dar foco ao crescimento de tráfego e penetração no mercado, o que é fortemente acompanhado por um elevado investimento em publicidade com um consequente prejuízo acumulado, uma vez que a maior parte dos classificados são lançados em plataformas de uso gratuito. Ao atingir um determinado nível de penetração de mercado, estas plataformas começam a introduzir limites de anúncios gratuitos e outros serviços de valor agregado que permitam a sustentabilidade do seu negócio. Conhecer as variáveis de negócio que mais contribuem à geração de valor a essas empresas é essencial para que se possa investir em estratégias e iniciativas que sejam mais eficazes. O objetivo deste projeto foi identificar a relação entre as atividades de marketing e a variação de anunciantes ativos em uma empresa de classificados online, situada em Portugal, determinando a relevância de cada uma das 40 variáveis testadas no resultado observado entre fevereiro de 2018 e agosto de 2019. Utilizando-se para isso de regressão linear, testes de hipótese e análise de pressupostos, concluiu-se que 6 variáveis, dentre as quais campanhas publicitárias em meios digitais, importação de anúncios de plataformas afiliadas, alteração no processo de criação de conta de novos utilizadores e alteração de limite de anúncios gratuitos foram as que tiveram efeito observável na quantidade de anunciantes ativos. Este projeto-empresa contribuiu para a comunidade académica e à empresa ABC ao permitir a identificação e mensuração do impacto das variáveis do marketing-mix neste negócio de classificados online.

When first introduced in the market, an online classified platform usually offers its services for free, focusing in growing its online traffic and achieving a relevant market penetration. That period is followed by a high advertising investment and a consequent profit loss. Once achieving a sizable market penetration, these platforms introduce limits to free listing activity and other value-added services that allow them to be sustainable in the long term. For classifieds, knowing the business variables that contribute the most to value generation is essential to focus its efforts in initiatives that are more effective. This project aims to identify the relationship between marketing activities and the number of active listers in an online classified company in Portugal, defining the relevancy of each of the 40 variables tested in the results observed between February 2018 and August 2019. Using linear regression, hypothesis tests and residual assumptions analysis, this project concluded that 6 variables - among which digital advertising campaigns, import of ads from affiliate platforms, change in the login process for new users and change in the free listing limits – affected the number of active listers in the period analyzed. This company project, therefore, contributes to better decision making for marketeers in ABC company and to the academy, allowing the identification and measurement of the impact of the marketing-mix variables in this classified business.