The interplay between online entrepreneurial marketing and the use of digital platforms by digital-native MSMEs: The case of Bee Jewels

Abstract

The increasing digitalization and internationalization of the business environment have reshaped the competitive landscape for micro, small and medium enterprises (MSMEs), leading to the emergence of digital-native MSMEs. These enterprises, born online, operate with limited resources, yet heavily rely on digital technologies to compete and expand. This study examines how digital-native fashion MSMEs, which face additional sector-specific constraints, strategically leverage digital technologies and entrepreneurial marketing practices to sustain competitiveness. Drawing on the Online Entrepreneurial Marketing (OEM) framework by Hong et al. (2024), this research explores how these enterprises integrate digital platforms and entrepreneurial orientation in a dynamic environment and how this interplay impacts their internationalization process, often immediate for digital-native MSMEs. This research combines secondary data from a literature review on digitalization and internationalization of MSMEs and entrepreneurial marketing applied to enterprises with high digitalization and resource constraints, with primary qualitative data collected through a case study on Bee Jewels. Bee Jewels is a Portuguese digital-native fashion jewelry microenterprise, and its analysis illustrates how resource-limited digital-native fashion MSMEs can apply OEM principles to transform digital technologies into strategic advantages, also identifying the relationship between this interplay and international expansion. This study thus reinforces the relevance of the OEM framework in explaining the strategy of digital-native fashion MSMEs within an increasingly digitalized and internationalized business context.

O aumento da digitalização e da internacionalização num contexto empresarial tem transformado o panorama competitivo das micro, pequenas e médias empresas (MPME), levando ao surgimento das MPME nativas digitais. Criadas online, estas empresas operam com recursos limitados, simultaneamente dependendo de tecnologias digitais para a sua competitividade e expansão. O presente estudo analisa como as MPME nativas digitais inseridas no setor da moda, que enfrentam limitações adicionais associadas ao setor, utilizam as tecnologias digitais e práticas de marketing empreendedor de forma estratégica para sustentar a competitividade. Com base no modelo do Online Entrepreneurial Marketing (OEM), proposto por Hong et al. (2024), esta investigação explora a forma como estas empresas integram as plataformas digitais e a orientação empreendedora num ambiente dinâmico e como esta interação impacta o seu processo de internacionalização, frequentemente imediato no caso das MPME nativas digitais. A investigação combina dados secundários, obtidos através de uma revisão de literatura sobre a digitalização e internacionalização de MPME e sobre marketing empreendedor aplicado a empresas com elevada digitalização e restrições de recursos, com dados primários qualitativos recolhidos através de um estudo de caso sobre a Bee Jewels. A Bee Jewels é uma microempresa portuguesa de bijuteria de moda nativa digital, cuja análise ilustra como as MPME inseridas no setor da moda, apesar de sofrerem limitações de recursos, conseguem aplicar os princípios do modelo do OEM para transformar as tecnologias digitais em vantagens estratégicas, identificando igualmente a relação entre esta interação e a expansão internacional destas empresas. O presente estudo reforça, assim a relevância do modelo do OEM na estratégia das MPME de moda nativas digitais num contexto empresarial cada vez mais digital e internacional.