Cultivating customer well-being : Internal marketing and employee engagement in the tobacco industry

Abstract

The present thesis aimed to examine the relationships among Internal Marketing, Customer Satisfaction, and Well-Being, considering Employee Engagement as a potential mediating variable. To do so, data were from two separate populations: employees and customers of the same organization. While this was not an ideal method due to the absence of paired observations, an indirect approach was adopted, analysing internal relationships and external ones independently. The results revealed that not only do internal marketing practices emphasizing communication, recognition, and employee participation significantly predict employee engagement, but also that customer satisfaction and well-being are strongly related, suggesting that customers’ well-being can emerge even in contexts involving controversial products when relational experiences are positive. Although the mediation could not be directly tested, the consistency between the findings and previous literature supports the theoretical proposition that employee engagement serves as a mechanism that translates internal marketing practices into improved customer perceptions. The study contributes to the literature by highlighting the internal–external link between employees and consumers and suggests that organizations aiming for sustainable customer well-being should begin by investing in their internal culture and engagement strategies.

A presente tese teve como objetivo examinar as relações entre Marketing Interno, Satisfação do Cliente e Bem-Estar, considerando o Employee Engagement (envolvimento dos colaboradores) como uma potencial variável mediadora. Para tal, os dados foram recolhidos de duas populações separadas: colaboradores e clientes da mesma organização. Embora este não fosse o método ideal devido à ausência de observações emparelhadas, foi adotada uma abordagem indireta, analisando as relações internas e externas de forma independente. Os resultados revelaram que não só as práticas de marketing interno que enfatizam a comunicação, o reconhecimento e a participação dos colaboradores preveem significativamente o seu envolvimento, como também a satisfação e o bem-estar do cliente estão fortemente relacionadas. Isto sugere que o bem-estar do cliente pode emergir mesmo em contextos que envolvem produtos controversos, quando as experiências relacionais são positivas. Embora a mediação não tenha podido ser testada diretamente, a consistência entre os resultados e a literatura anterior suporta a proposição teórica de que o envolvimento dos colaboradores serve como um mecanismo que traduz as práticas de marketing interno em perceções melhoradas por parte do cliente. O estudo contribui para a literatura ao destacar a ligação interna-externa entre colaboradores e consumidores e sugere que as organizações que visam um bem-estar sustentável do cliente devem começar por investir na sua cultura interna e estratégias de envolvimento.