Drivers of emotions and purchase intention in virtual supermarket setting: explore the rule of mental imagery, product involvement and presence

Abstract

In this competitive market, companies more and more pay attention on consumer satisfaction by giving a great experience. Many marketing tools have been used to create the right atmosphere during the shopping experience which should stimulate positive emotions to the individual and consequently influence the purchase intention. Virtual Reality is one of the tools that marketers have investigated to understand its benefits in consumers’ behaviour. Some researches have been made in this field but there is still a lot left to explore. In this vein, the presented dissertation intends to explore how a computer-generated supermarket can affect some factors, that are believed in literature can influence the purchase intention. In order to contribute to the existing literature, this study will analyse the effect of Mental Imagery, Product Involvement and Presence on customer’s emotions during a shopping experience and on the purchase intention. The model was tested in the laundry detergent category. Moreover, a moderator analyses was made to evaluate the effect of some variables inherent to this category’s consumers. A virtual scenario was created, and the participants experienced a supermarket with virtual reality. Findings reveal that a virtual atmosphere has impact in consumers experience. Mental imagery has the most significant impact on the emotions generated whereas presence has a strong influence on purchase decision. Oppositely, product involvement has any effect on emotions. In addition, the obsession for laundry products highly decrease the effect of product involvement on purchase intention.

No mercado competitivo de hoje, as empresas preocupam-se cada vez mais com a satisfação dos consumidores, proporcionando uma excelente experiência. Várias ferramentas têm sido usadas para criar uma atmosfera eficaz durante a experiência de compra a fim de estimular emoções positivas e consequentemente influenciar a compra. Realidade Virtual é uma das ferramentas que se tem investigado para perceber quais os seus benefícios no comportamento dos consumidores. Têm sido feitos alguns estudos nesta área, mas ainda há muito por explorar. Neste sentido, esta dissertação pretende investigar como um supermercado virtual pode afetar algumas variáveis que influenciam a intenção de compra. A fim de contribuir para a literatura já existente, este estudo analisa o efeito das Imagens Mentais, o Envolvimento do Produto e Presença nas emoções dos consumidores e na decisão de compra. O modelo foi testado na categoria dos produtos para a lavagem da roupa. Além disso, uma análise de moderadores foi realizada para avaliar o efeito de algumas variáveis inerentes nos consumidores desta categoria. Foi criado um cenário virtual e os participantes experienciaram um supermercado em realidade virtual. Os resultados revelam que o ambiente virtual tem impacto no comportamento. As Imagens Mentais têm o impacto mais significante nas emoções geradas enquanto que é a Presença que tem maior impacto na intenção de compra. Por outro lado, o envolvimento com o produto não tem nenhum efeito nas emoções. Além disso, a obsessão por produtos de lavar a roupa diminui a relação entre o envolvimento do produto e a decisão de compra.