The transfer of coolness: How music artist endorsements shape brand coolness and consumer responses in the fashion industry

Abstract

This study explores how music artists influence the perception of coolness in fashion brands they endorse and how that influence affects consumers’ emotional connection and behavioral intentions. Based on McCracken’s (1989) Meaning Transfer Theory and the Brand Coolness construct (Warren et al., 2019), the study proposes a conceptual model including Artist Familiarity as a moderator and the mediating roles of Self-Brand Connections and Brand Engagement in generating Positive Word-of-Mouth. A two-stage experimental survey was conducted with 316 participants, comparing AIgenerated neutral models with real celebrity endorsements by music artists (Dua Lipa or Selena Gomez) who have collaborated with the fashion brand Puma. Results show that music-artist endorsements significantly increase perceived Brand Coolness via meaning transfer, which then strengthens emotional aiachment and engagement with the brand, leading to higher Positive Word-of-Mouth intentions. Artist Familiarity acts as a moderator in the first relationship: when the artist is recognized, the endorsement’s effect on perceived coolness is stronger and less dependent on previous brand ajtudes. These findings highlight the key role of music artists as cultural transmitters that transfer symbolic meaning and coolness traits to brands, providing new insight into how human aiributes influence brands within the fashion industry.

Este estudo explora a forma como os artistas musicais influenciam a perceção de "coolness" nas marcas de moda com as quais se associam, e como essa influência afeta depois a ligação emocional e as intenções comportamentais dos consumidores. Com base na "Meaning Transfer Theory" de McCracken (1989) e no construto de "Brand Coolness" (Warren et al., 2019), o estudo propõe um modelo conceptual que inclui "Artist Familiarity" como variável moderadora e destaca também os papéis mediadores de "Self-Brand Connections" e "Brand Engagement" na geração de "Positive Word-of-Mouth". Foi conduzido um estudo experimental em duas fases, com 316 participantes, que permitiu comparar imagens geradas por IA com as de campanhas reais de artistas musicais (Dua Lipa ou Selena Gomez) em colaboração com a marca de moda Puma. Os resultados mostram que os endorsements de artistas musicais aumentam significativamente a perceção de "Brand Coolness" através da meaning transfer, o que reforça a ligação emocional e o envolvimento com a marca, conduzindo a uma maior "Positive Wordof-Mouth". A "Artist Familiarity" atua como moderadora na primeira relação: quando o artista é reconhecido, o efeito do "endorsement" na perceção de "coolness" é mais forte e menos dependente das atitudes prévias em relação à marca. Estes resultados destacam o papel importante dos artistas musicais como transmissores culturais capazes de transferir a sua personalidade e atributos de "coolness" para as marcas, oferecendo uma nova perspetiva sobre a forma como os atributos humanos conseguem influenciar marcas na indústria da moda.