The impact of luxury values and luxury marketing factors on generation y's behavioural intentions

Abstract

The present dissertation is based on a research about luxury values, human behaviour, marketing strategies and buying intentions in the luxury market. Moreover, it focuses on the generation Y, individuals born between 1977 and 1995, because they are already an important segment in today’s market, and are becoming even more important due to their large size, their current significant amount of spending power and their potential for huge amounts of future spending power. This dissertation establishes a connection between the Theory of Planned Behaviour (TPB) of Ajzen (1991), which states that human behaviour is affected by behavioural intention, which, in turn, is affected by attitude, subjective norms, and perceived behavioural control; and the luxury value framework of Wiedmann et. al. (2009), which states that what really adds luxury value in the consumer’s perception is defined through the existence of four latent dimensions: financial, functional, individual, and social. Additionally, the dissertation in hand studies the importance of luxury marketing strategies and its relationship to behavioural intentions. Results revealed that the overall luxury values had a positive relation with the TPB constructs, however, not all the constructs had a positive relation with consumer purchasing intentions. Moreover, the marketing factors showed a positive relation with intentions, however some of them were quite low. The overall findings that derived from analysis resulted in some very interesting facts, which have been explained and summarized in the conclusion. Managerial implications relating to these facts were also discussed in the end.

A tese em questão trata-se de uma investigação sobre os valores do luxo, o comportamento humano, estratégias de marketing e as intenções de compra no mercado de luxo. Foca-se ainda na geração Y, indivíduos nascidos entre 1977 e 1995, porque estes são já um importante segmento no mercado, e tornam-se cada vez mais importantes devido á sua grande dimensão, ao seu presente poder de compra e futuro potencial poder de compra. Esta dissertação faz a conexão entre a Teoria do Comportamento Planeado de Ajzen (1991), que diz que o comportamento humano é afectado pela intenção comportamental, que por sua vez é afectada por atitudes, normas subjectivas e controlo comportamental; e a framework dos valores de luxo apresentada por Wiedmann et. al. (2009), que diz que o que realmente acrescenta valor nas percepções dos consumidores é definido por quatro dimensões: financeira, funcional, individual e social. Além disto, a presente dissertação estuda a importância de estratégias de marketing de luxo e a sua relação com as intenções de compra. Os resultados mostram que os valores de luxo têm uma relação positiva com os constructos da teoria do comportamento planeado, mas nem todos apresentam uma relação positiva com as intenções de compra por parte dos consumidores. Os factores de marketing revelaram ainda uma relação positiva com as intenções, apesar de algumas destas relações serem baixas. As conclusões gerais desta análise apresentaram factos bastante interessantes que foram explicados e sumarizados nas conclusões, sendo discutidas também as implicações para a gestão dos mesmos.