Who forgives the wicked? The influence of brand love and consumers’ personality traits on attitudes and behaviours after a brand betrayal event

Abstract

The present dissertation aims to explore the phenomenon of brand betrayal among Generation Z by studying behavioural and attitudinal consequences, namely brand avoidance, vindictive negative word of mouth, brand hate and forgiveness, and investigating the role of brand love level and personality traits in the process. In order to study these effects, a mixed methodology was carried out, with the collection of qualitative data via four focus groups, and quantitative data through an online survey that counted with 342 participants. The quantitative data was consequently analysed using statistical significance testing and partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). The results show that brand avoidance, vindictive negative word of mouth and brand hate have a strong relationship with perceived brand betrayal, while higher levels of betrayal perception undermine forgiveness. Signs of both “Love is Blind” vs “Love Becomes Hate” effects were discovered in the study, indicating that brand love leads to higher levels of forgiveness, at the same time that increases perceived betrayal, which can then lead to higher levels of brand hate. Regarding personality traits, it was discovered that extroversion increases the impact of perceived betrayal, as well as negatively moderating the relationship between perceived brand betrayal and brand avoidance. Conscientiousness and agreeableness seem to be linked with lower levels of brand hate, and individuals with higher extraversion and neuroticism tend to show higher levels of forgiveness, as well as individuals with lower conscientiousness, agreeableness and openness to experience, contributing with renovated academic knowledge on this topic.

A presente dissertação tem como objetivo explorar o fenómeno de brand betrayal (traição da marca) na Geração Z, analisando consequências comportamentais e atitudinais, nomeadamente brand avoidance (evasão à marca), vindictive negative word of mouth (word-of-mouth negativo vingativo), brand hate (ódio à marca) e forgiveness (perdão), bem como a influência do nível de brand love (amor à marca) e dos traços de personalidade neste processo. Para tal, foi utilizada uma metodologia mista, recorrendo à recolha de dados qualitativos em quatro focus groups e quantitativos através de um inquérito online a 342 participantes. Os dados quantitativos foram analisados com testes de significância estatística e modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados demonstram que brand avoidance, vindictive negative word of mouth e brand hate estão fortemente relacionados com a perceção de brand betrayal, enquanto níveis mais elevados deste construto reduzem forgiveness. Foram ainda identificados sinais dos efeitos “Love is Blind” e “Love Becomes Hate”, sugerindo que brand love leva a maiores níveis de forgiveness, mas também aumentando a perceção de betrayal, o que pode potenciar brand hate. Quanto aos traços de personalidade, verificou-se que a extroversão intensifica o impacto da perceção de betrayal e modera negativamente a relação entre betrayal percecionado e brand avoidance. Conscienciosidade e amabilidade associam-se a níveis mais baixos de brand hate, enquanto indivíduos mais extrovertidos e neuróticos revelam maior tendência para forgiveness, tal como aqueles com níveis mais baixos de conscienciosidade, amabilidade e abertura à experiência, contribuindo assim com conhecimento académico atualizado sobre o tema.