Transferência espontânea de traços para marcas: o papel das expectativas acerca da marca

Abstract

O presente estudo procura contribuir para a compreensão do processo cognitivo inerente à construção da personalidade das marcas através das inferências feitas acerca de pessoas associadas a essas marcas, bem como alargar a literatura da Transferência Espontânea de Traços (STT), nomeadamente explorando os limites para a ocorrência da STT. Propõe-se que os traços espontaneamente inferidos a partir dos comportamentos de uma pessoa sejam transferidos para uma marca presente no contexto desses comportamentos. A ocorrência de STT para objectos inanimados foi já demonstrada ao observar-se uma aprendizagem de associações espontaneamente estabelecidas entre objectos inanimados e um traço inferido a partir do comportamento de um indivíduo (Brown & Bassili, 2002). No entanto, e estabelecendo o paralelismo com o que se conhece da ocorrência das inferências de traço quer espontâneas (Wigboldus, Dijksterhuis & van Knippenberg, 2003) quer intencionais (Jerónimo, 2007), propomos que as expectativas induzidas pela marca inibam a transferência de traço quando inconsistentes com o traço implicado pelo comportamento. Numa adaptação do paradigma de Brown e Bassili (2002), o presente estudo apoia apenas parcialmente estas previsões. Apesar de se ter observado transferência de traços para as marcas, ela ocorreu independentemente das expectativas acerca da marca serem congruentes ou incongruentes com o traço. Argumenta-se que estes resultados poderão resultar apenas de processos que ocorrem na recuperação da informação, e não tanto da ausência de efeitos de inibição durante a codificação, já que a presença de marcas incongruentes com o traço parece ter sido suficiente para inibir a própria inferência de traços a partir do comportamento. Serão discutidas as implicações destes resultados, quer para a compreensão do processo de STT, quer para o processo de STI, bem como para a construção da personalidade da marca.

The present research explores the cognitive mechanisms underlying the development of Brand’s personality when this is based when inferences about related people. It is also intended to explore the bounderies of Spontaneous Trait Transference’s (STT). It is proposed that traits spontaneously inferred from behaviours exhibited by someone will be transferred to a brand present in same context as those behaviours. The occurrence of STT to inanimate objects was already demonstrated: associations between unanimated objects and traits inferred from behaviours are spontaneously established and learned. (Brown & Bassili, 2002). However, taking the literature on spontaneous trait inference (Wigboldus, Dijksterhuis & van Knippenberg, 2003) and intentional trait inference (Jerónimo, 2007), we also consider that expectancies about a brand may inhibit the trait transference when those are inconsistent with the trait implied by the behavior. The present research supports this prediction only partially. In spite of being observed the trait transference to brands, it occurred independently of the congruence or incongruence of the brand with the trait. It will be contended that this result may be a consequence of processes taking place at retrieval, and not from the absence of inhibition effects at encoding: the fact that the expectancy about the brand is inconsistent with the trait implied by the behavior was, indeed, sufficient to inhibit the trait inference itself. The implications of these results will be discussed, both for STT and the process of STI, as well as to the development of brand's personality.