Impact of brand coolness on social media brand engagement of brands MOCHE-WTF-Yorn

Abstract

Este estudo destaca o impacto da frescura da marca no engajamento da marca nas redes sociais das marcas MOCHE-Yorn-WTF (operadoras de telecomunicações para jovens). Analisando a literatura, notamos que há muitas contribuições sobre o engajamento da marca nas redes sociais, enquanto poucas pesquisas são focadas na frescura da marca. Assim, optou-se por aprofundar a análise do impacto supramencionado, tendo o amor / satisfação com a marca como mediadores. No universo digital, as redes sociais oferecem aos seus utilizadores uma variedade de novas formas de comunicarem e é exatamente esse potencial que oferece uma oportunidade significativa para as empresas e suas marcas restabelecerem as comunicações. Os resultados de um questionário com 399 participantes ajudam-nos a discutir a análise e a tirar conclusões. Portanto, foi possível verificar que a frescura da marca está positivamente relacionada com o amor / satisfação com a marca, que o engajamento da marca nas redes sociais está positivamente relacionado com o amor / satisfação com a marca e que, consequentemente, a frescura da marca está positivamente relacionada com o engajamento da marca nas redes sociais. Mas é importante mencionar que nem todas as dimensões da frescura da marca têm impacto nos restantes constructos. Resumindo, apenas as dimensões "útil", "popular", "subcultural" e "icónica" estão positivamente relacionadas com o amor à marca. Apenas as dimensões "útil", "original", "autêntico" e "popular" estão positivamente relacionadas à satisfação com a marca. E apenas as dimensões "rebelde", "status elevado", "subcultural" e "icónica" estão positivamente relacionadas com o engajamento da marca nas redes sociais.

This study highlights the impact of brand coolness on social media brand engagement of brands MOCHE, Yorn and WTF (telecommunications operators for the young target). Analyzing the literature, we note that there are many contributions on social media brand engagement, while little research is focused on brand coolness. Thus, it was decided to deepen the analysis of the impact mentioned above with brand love and brand satisfaction as mediators of this impact. On digital universe, social media offers its users a variety of new ways to communicate with each other and it is precisely this potential that offers a significant opportunity for companies and their brands to re-establish their communications. Results of a survey with 399 participants help us to discuss the analysis and to get some conclusions. Therefore, it was possible to verify that brand coolness is positively related with brand love and brand satisfaction, that social media brand engagement is positively related with brand love and brand satisfaction, and that consequently brand coolness is positively related with social media brand engagement. But it is important to mention that not all dimensions of brand coolness have an impact on other constructs. Summing up, only "useful", "popular", "subcultural" and "iconic" dimensions are positively related with brand love. Only the dimensions "useful", "original", "authentic" and "popular" are positively related with brand satisfaction. And only "rebellious", "high status", "subcultural" and "iconic" dimensions are positively related with social media brand engagement.