Limits of personalization: The impact of Artificial Intelligence on brand perception

Abstract

The evolution of artificial intelligence has demonstrated a strong impact on several industries, with particular emphasis on the marketing industry, where personalization is a key dimension. Therefore, brands have been focusing on the development of personalization, transforming each consumer experience. Personalization has facilitated the consumer decision-making process, converting it into an efficient and less stressful experience for consumers. Although some articles mention specific risks and benefits from this technology, there is a gap regarding the general perspective on the limits of personalization. This dissertation focuses on the understanding of how the use of personalization with artificial intelligence influences consumers’ brand perception and which are the key factors to balance with personalization. This study has an exploratory nature with a qualitative analysis. Therefore, twenty-six deep interviews were conducted with a Portuguese Gen Z sample, which allowed us to find that consumers expect personalization from brands and perceive it as a sign of care. Moreover, this study concludes that personalization should be balanced with several factors that shape the consumer perception: brand authenticity, consumer data privacy, and consumer autonomy. These insights provide valuable information for brands that aim to build or work in existing relationships with their consumers in the Portuguese market.

A evolução da inteligência artificial tem demonstrado um forte impacto em todas as indústrias, com especial ênfase na indústria do marketing, onde a personalização é uma das dimensões-chave. Assim, as marcas têm-se focado no desenvolvimento da personalização, transformando a experiência do consumidor. A personalização tem facilitado o processo de decisão dos consumidores, convertendo-o num processo mais eficiente e menos stressante para os consumidores. Embora alguns artigos mencionem riscos e benefícios específicos desta tecnologia, existe uma lacuna relativamente à perspetiva geral nos limites da personalização. Esta dissertação foca-se em compreender de que forma o uso da personalização com inteligência artificial influencia a perceção da marca pelos consumidores e quais os fatores-chave a equilibrar com a personalização. Este estudo tem natureza exploratória com uma análise qualitativa. Desta forma, vinte e seis entrevistas foram realizadas com uma amostra de portugueses Gen Z, o que nos permitiu descobrir que os consumidores esperam personalização das marcas e percecionam como um sinal de cuidado. Adicionalmente, este estudo conclui que a personalização deve ser equilibrada com diversos fatores que moldam a perceção do consumidor: autenticidade da marca, privacidade do consumidor e autonomia do mesmo. Estas informações fornecem dados valiosos para as marcas que pretendem construir ou trabalhar em relações já existentes com consumidores no mercado português.