Consumers' perceptions of greenwashing in the fast-fashion industry: Impacts on purchase intentions in Spain

Abstract

This study explores the impact of consumers’ perceptions of greenwashing on green trust, green perceived risk, and green purchase intention in the fast-fashion industry among consumers currently living in Spain. The research aims to clarify how these perceptions affect consumers’ behaviour in purchasing decisions. A quantitative research design was adopted, using an online questionnaire administered to consumers currently living in Spain who have previously purchased fast-fashion brands. The survey was based on two visual stimuli, Brand A and Brand B. Data were analysed using two structural models (one for each brand) and estimated using SmartPLS 4 to test the proposed conceptual model. The results demonstrate that greenwashing perception significantly increases green perceived risk and reduces green trust. However, the mediating roles of perceived risk and trust differ between models. In Model 1 (using the image of Brand A), greenwashing perception and green perceived risk unexpectedly and significantly increase green purchase intention. In Model 2 (using the image of Brand B), green trust emerges as the main determinant of green purchase intention, while green perceived risk shows no mediating effect. These findings suggest that consumer reactions to greenwashing are not homogeneous across the two models. In Model 1, purchasing behaviour remains conditioned by convenience, affordability, and possible scarcity of sustainable alternatives.

Esta investigação analisa o impacto da perceção dos consumidores em relação ao "greenwashing" na confiança verde ("green trust"), no risco percebido verde ("green perceived risk") e na intenção de compra verde ("green purchase intention"), no setor da "fast-fashion" para residentes em Espanha. Esta investigação tem como objetivo compreender de que forma essas perceções afetam o comportamento do consumidor nas decisões de compra. Foi adotado um desenho de investigação quantitativo, através de um questionário online aplicado a consumidores residentes em Espanha com histórico de compras em marcas de "fast-fashion" com base em duas imagens, Marca A e Marca B. Os dados foram analisados em dois modelos estruturais (um para cada marca) e estimados no SmartPLS 4 para testar o modelo conceptual proposto. Os resultados demonstram que a perceção de "greenwashing" aumenta significativamente o risco percebido verde reduz significativamente a confiança verde. Contudo, os papéis mediadores do risco percebido verde e da confiança difere entre modelos. No modelo 1 (imagem da Marca A), o efeito total do "greenwashing" e o efeito direto do risco verde percebido aumentam significativamente e inesperadamente a intenção de compra verde. No modelo 2 (imagem da Marca B), a confiança verde surge como principal determinante da intenção de compra verde, enquanto o risco percebido não exerce mediação. Os resultados mostram assim que as reações destes consumidores ao "greenwashing "não são homogéneas nos dois modelos, mostrando que no modelo 1 o comportamento de compra continua condicionado pela conveniência, acessibilidade e possível escassez de alternativas sustentáveis.