Adoption of virtual try-on technologies in the fashion industry: An S-O-R approach using real photographs

Abstract

The rapid expansion of e-commerce due to the pandemic, especially in the fashion and beauty industries, has accelerated the use of immersive technologies designed to simulate in-person shopping experiences on online platforms. Among these advances, Virtual Try-On (VTO) technologies have emerged as a compelling option, enabling consumers to see items displayed on their own bodies or in photographs through augmented reality. This dissertation is based on the Stimulus Organism Response (SOR) Model, which helps explain how technological features affect consumers’ psychological states and, ultimately, their behavioral responses. The study addresses two main questions: (1) How does Virtual Try-On using real photographs influence consumers’ adoption of VTO technologies? (2) Identify the relevant stimulus based on the SOR Model that influences the use or adoption of VTO technologies. In more practical terms, the study uses the FitRoom application, allowing respondents to view a short demonstration video explaining how the application works. The results revealed that System Quality was the only stimulus with a statistically significant impact on flow experience. Furthermore, the study found a significant impact of flow experience and the intention to adopt VTO technologies. These findings offer practical insights for fashion brands looking to implement augmented reality, such as, VTO systems, highlighting the importance of a technically robust and consumer-centric design. By improving system performance and creating engaging and diverse experiences, companies can increase consumer trust and encourage the adoption of augmented reality tools in online shopping.

A rápida expansão do e-commerce devido à pandemia, especialmente nas indústrias da moda e da beleza, acelerou o uso de tecnologias imersivas projetadas para simular experiências de compras presenciais em plataformas online. Entre esses avanços, as tecnologias de experimentação virtual (VTO) surgiram como uma opção promissora, permitindo que os consumidores vejam as peças de roupa nos seus próprios corpos ou em fotografias por meio da realidade aumentada. Esta dissertação baseia-se no modelo Estímulo Organismo Resposta (SOR), que ajuda a explicar como as características tecnológicas afetam os estados psicológicos dos consumidores e, por sua vez, as suas respostas comportamentais. O estudo aborda duas questões principais: (1) Como é que o Virtual Try-On através de fotografias reais influencia a adoção das tecnologias VTO, por parte dos consumidores? (2) Identificar os estímulos relevantes, com base no modelo SOR, que influenciam o uso ou adoção dessas tecnologias. Em termos mais práticos, o estudo utiliza a aplicação FitRoom, permitindo aos participantes assistir a um breve vídeo demonstrativo sobre o funcionamento da aplicação. Os resultados revelaram que a Qualidade do Sistema foi o único estímulo com um impacto significativo na experiência de fluxo. Além disso, o estudo constatou um impacto significativo entre a experiência de fluxo e a intenção de adotar este tipo de aplicações. Estas descobertas oferecem insights práticos para marcas de moda que desejam implementar tecnologias como VTO, destacando a importância de um design tecnicamente robusto e centrado no consumidor. Ao melhorar o desempenho do sistema e criar experiências envolventes e diversificadas, as empresas podem aumentar a confiança do consumidor e incentivar a adoção de ferramentas de realidade aumentada nas compras online.