Entre líderes e memes : A americanização e a cultura da Internet na comunicação política portuguesa

Abstract

A presente dissertação investiga a prevalência e a eficácia da americanização e da utilização da cultura da Internet como estratégias de comunicação política digital nas campanhas dos partidos políticos portugueses no Instagram, durante o período eleitoral legislativo de 2025. Através de uma abordagem metodológica qualiquantitativa, que analisou 1036 publicações dos partidos Bloco de Esquerda, CHEGA, Iniciativa Liberal e LIVRE, o estudo operacionalizou estes conceitos para identificar a sua presença e medir o respetivo impacto no engajamento (gostos e comentários). Os resultados demonstram que a americanização, particularmente através da personalização da figura do líder, se estabeleceu como uma estratégia dominante, estando presente em 64,09% das publicações e associando-se a níveis de interação superiores à média. A cultura da Internet, embora menos expressiva (9,36% das publicações), revelou um potencial significativo para gerar engagement, especialmente quando combinada com estratégias de americanização. Conclui-se que, enquanto a americanização é já uma componente central da comunicação política digital em Portugal, a cultura da Internet surge como uma estratégia emergente e promissora. O estudo contribui para o mapeamento das transformações na comunicação política em contexto digital, sublinhando a adaptação dos partidos a lógicas comunicacionais globais e específicas da sociedade em rede.

The present work investigates the prevalence and effectiveness of americanization and internet culture as political strategies in the campaigns of Portuguese political parties on Instagram during the 2025 electoral legislative period. Using a quali-quantitative methodological approach, the study analyzed 1036 posts from the parties Bloco de Esquerda, CHEGA, Iniciativa Liberal, and LIVRE, operationalizing these concepts to identify their presence and measure their impact on engagement (likes and comments). The results demonstrate that Americanization, particularly through the personalization of the leader's figure, has become a dominant strategy, present in 64.09% of the publications and associated with above-average interaction levels. Internet culture, although less expressive (9.36% of publications), showed significant potential to generate engagement, especially when combined with Americanization strategies. It is concluded that while Americanization is already a central component of digital political communication in Portugal, Internet culture emerges as a promising and emerging strategy. The study contributes to mapping the transformations in political communication within a digital context, highlighting the adaptation of parties to global communicative logics specific to the network society.