Navigating the video streaming platforms: How indian viewers decide between paid streaming & AD-supported streaming and the role of piracy

Abstract

This study investigates the determinants of adoption intention toward over-the-top (OTT) streaming platforms in India, with a specific focus on the influence of subscription models advertising-supported (AVOD) and subscription-based (SVOD) on user attitudes and piracy deterrence. A research model grounded in the Theory of Planned Behaviour (TPB) and extended with price fairness, satisfaction, and attitude toward piracy was developed and empirically tested using structural equation modelling (SEM). Data were collected from 243 Indian respondents through a scenario-based online survey and analysed using confirmatory factor analysis (CFA) for reliability and validity assessment. The results revealed that price fairness and satisfaction are the most influential predictors of attitude and behavioural intention, whereas subjective norms exerted an insignificant effect. Perceived behavioural control showed a modest yet positive influence, reaffirming its latent role within TPB. Independent-samples t-tests confirmed that AVOD participants reported significantly higher perceptions of fairness and more positive attitudes toward OTT services than SVOD users. The study demonstrates that ad-supported models can serve as legitimate and affordable alternatives to piracy, extending the theoretical understanding of cognitive–affective drivers in digital adoption. It contributes to OTT research by integrating fairness and satisfaction as dual economic and hedonic determinants of user behaviour and by highlighting how inclusive pricing strategies can promote sustainable, legal media consumption in emerging markets.

Este estudo investiga os determinantes da intenção de adoção de plataformas de streaming over-the-top (OTT) na Índia, com especial enfoque na influência dos modelos de subscrição - suportados por publicidade (AVOD) e baseados em subscrição (SVOD) - sobre as atitudes dos utilizadores e a dissuasão da pirataria. Foi desenvolvido e testado empiricamente um modelo de investigação alicerçado na Teoria do Comportamento Planeado (TPB), alargado com os construtos de justiça de preço, satisfação e atitude face à pirataria, recorrendo à modelação de equações estruturais (SEM). Os dados foram recolhidos junto de 243 inquiridos indianos através de um inquérito online baseado em cenários e analisados por meio de análise fatorial confirmatória (CFA) para avaliar a fiabilidade e validade das medidas. Os resultados revelaram que a perceção de justiça de preço e a satisfação são os preditores mais influentes da atitude e da intenção comportamental, enquanto as normas subjetivas apresentaram um efeito não significativo. O controlo comportamental percebido demonstrou uma influência modesta, embora positiva, reafirmando o seu papel latente no âmbito da TPB. Os testes t para amostras independentes confirmaram que os participantes no cenário AVOD relataram perceções de preço mais justas e atitudes mais favoráveis em relação aos serviços OTT do que os utilizadores SVOD. O estudo demonstra que os modelos suportados por publicidade podem funcionar como alternativas legítimas e acessíveis à pirataria, ampliando a compreensão teórica dos mecanismos cognitivo-afetivos na adoção digital. Contribui para a investigação em OTT ao integrar justiça de preço e satisfação como determinantes económicos e hedónicos do comportamento do utilizador, salientando ainda como estratégias de preços inclusivas podem promover um consumo mediático legal e sustentável em mercados emergentes.