Construção de brand equity em mercados comoditizados: O caso da indústria de água lisa engarrafada em Portugal

Abstract

A descoberta de novos caminhos e oportunidades para o crescimento das marcas nunca foi tão relevante. Por sua vez, a literatura evidencia uma relação positiva entre a gestão do brand equity e o sucesso nestes mercados, o que orienta os marketeers para a necessidade de uma gestão estratégica das perceções. Embora o brand equity tenha sido amplamente estudado e o seu potencial seja devidamente reconhecido, persiste uma lacuna sobre como construí-lo e alavancá-lo de forma eficaz. Por isso, esta investigação procura ir mais longe, analisando de que forma a marca e a sua imagem influenciam o valor percebido e as decisões de compra de água lisa engarrafada. Propôs-se um modelo conceptual inovador, partindo das teorias clássicas do brand equity e desenvolvendo-as a partir de novos estudos existentes, nomeadamente, através das perspetivas do Brand Asset Valuator (BAV), fundamentais para a construção e refinamento deste modelo. Para a realização do estudo, aplicou-se um questionário online estruturado, baseado em seis marcas portuguesas do mercado. Foram recolhidas 302 respostas válidas entre os consumidores, através de uma amostragem por conveniência. Posteriormente, os dados foram analisados recorrendo ao SmartPLS 4.0. Os resultados evidenciam de que forma a presença e a notoriedade da marca, bem como as suas associações, influenciam a sua relevância, qualidade percebida e lealdade, culminando no brand equity e seus consequentes. Conclui-se que o futuro pertence àquelas que desafiem o status quo, estabelecendo associações diferenciadoras na mente do consumidor, como “Autêntica”, “De classe superior”, “Única” e “Distinta”, fundamentais para construir lealdade e crescer.

Discovering new paths and opportunities for brand growth has never been more relevant. The literature highlights a positive relationship between brand equity management and success in these markets, which guides marketers towards the need for strategic perception management. Although brand equity has been widely studied and its potential is duly recognized, there remains a gap in how to build and leverage it effectively. Therefore, this research seeks to go further, analyzing how the brand and its image influence the perceived value and purchasing decisions of bottled still water. An innovative conceptual model was proposed, based on classic brand equity theories and developed from new existing studies, namely through the perspectives of the Brand Asset Valuator (BAV), which are fundamental to the construction and refinement of this model. To conduct the study, a structured online questionnaire was applied, based on six Portuguese water brands on the market. A total of 302 valid responses were collected from consumers through convenience sampling. Subsequently, the data was analyzed using SmartPLS 4.0. The results show how brand presence and awareness, as well as brand associations, influence brand relevance, perceived quality and loyalty, culminating in brand equity and its consequents. It can be concluded that the future belongs to those who challenge the status quo, establishing differentiating associations in consumer’s mind, such as “Authentic,” “Upper Class”, “Unique” and “Distinctive”, which are fundamental to building loyalty and growth.