Patrocínio em artes marciais em Portugal: O caso do judo e a sua atratividade para marcas desportivas e não desportivas

Abstract

Esta dissertação analisa a atratividade do judo para marcas desportivas e não desportivas em Portugal, identificando determinantes de decisão, práticas de aproximação/negociação/ativação e métricas de retorno. Em modalidades de menor visibilidade, a eficácia depende menos da exposição e mais da congruência marca–modalidade, da qualidade da ativação e do contexto (escala federativa, distribuição territorial e dinâmica competitiva). Adota-se um desenho misto com ênfase qualitativa. A componente qualitativa integra entrevistas semiestruturadas a seis perfis (atletas com e sem patrocínio; marcas desportivas; marcas não desportivas; especialistas/gestores; dirigentes de federação/clubes), realizadas maioritariamente por correio eletrónico (assíncronas) e, complementarmente, presenciais, com análise temática. A componente quantitativa utiliza dados secundários do IPDJ e da FPJ: praticantes federados (total/sexo/escalão/distrito), estrutura competitiva e participação, número de clubes/treinadores/árbitros e, quando disponível, indicadores financeiros agregados; harmonização de séries, cálculo de taxas por 100 000 habitantes e índices base 100, com documentação do tratamento de valores em falta. Os resultados evidenciam a centralidade da congruência (funcional, imagem/valores, público/contexto), a importância da ativação (no local, digital, comunidade) com métricas proporcionais à escala e o papel do contexto federativo e territorial na captação e valorização de parcerias. Assinalam-se riscos reputacionais (segurança da marca) como barreira para marcas não desportivas na ausência de salvaguardas. O estudo apresenta recomendações operacionais para marcas e entidades do judo e explicita limitações de autosseleção e de cobertura/definição dos dados secundários, mitigadas por triangulação. No estrato marcas desportivas, inclui-se o subsegmento “meios de comunicação desportivos” (canal de televisão), com etiqueta preservada na análise e confirmação por análise de sensibilidade.

This dissertation analyses the attractiveness of judo to sport and non-sport brands in Portugal, identifying decision drivers, approaches/negotiation/activation practices, and return metrics. In lower-visibility sports, effectiveness depends less on exposure and more on brand–sport congruence, the quality of activation, and context (federation scale, territorial distribution, and competitive dynamics). A mixed design is adopted with an emphasis on the qualitative strand. The qualitative component comprises semi-structured interviews with six profiles (athletes with and without sponsorship; sport brands; non-sport brands; experts/managers; federation/club officials), conducted mainly by email (asynchronous) and, complementarily, in person, followed by thematic analysis. The quantitative component uses secondary data from IPDJ and FPJ: registered participants (total/sex/age group/district), competition structure and participation, number of clubs/coaches/referees and, when available, aggregate financial indicators; harmonization of series, calculation of rates per 100,000 inhabitants and base-100 indices, with documented treatment of missing values. The results highlight the centrality of congruence (functional, image/values, audience/context), the importance of activation (on-site, digital, community) with metrics proportional to scale, and the role of federative and territorial context in attracting and valuing partnerships. Reputational risks (brand safety) are identified as a barrier for non-sport brands in the absence of safeguards. The study presents operational recommendations for brands and judo entities and sets out limitations related to self-selection and to the coverage/definitions of secondary data, mitigated through triangulation. Within the sport-brands stratum, the sports media subsegment (television channel) is included; the label is preserved throughout the analysis and robustness is confirmed through sensitivity analysis.