Exploring the impact of branding and anthropomorphism on user perceptions and interactions with symptom checker chatbots

Abstract

This dissertation examines the impact of branding and anthropomorphism in shaping user perceptions and interactions with symptom checker chatbots. It addresses the gap in understanding how these design elements affect users' opinions regarding chatbot competence, warmth, and how these factors influence empathy and trust, as well as their intention to recommend and tolerance for errors. This is particularly important since symptom checker chatbots are being integrated into our lives. Four different chatbot interaction scenarios, each with varying levels of branding and anthropomorphism, were employed in the experimental design. These scenarios were assigned randomly to participants (n = 287), and validated measures were used to determine how they perceived the symptom checker chatbot. The study found that incorporating branding into chatbot presentations does not enhance users’ perceptions of the chatbot, and giving the chatbot human-like traits - known as anthropomorphism - also had no impact. These results suggest that, even if branding and anthropomorphism are usually used as emotional connection strategies, their limited efficiency in this context challenges healthcare managers to explore new tools that are capable of building meaningful relationships with users.

Esta dissertação tem como objeto de análise o impacto que a marca e o antropomorfismo assumem em utilizadores que interagem com chatbots na área da saúde. Do mesmo modo, pretende-se compreender, decorrente da marca e do antropomorfismo, a perceção que os utilizadores de chatbot têm em aspetos como a competência e a cordialidade, e como estas afetam a perceção da empatia, da confiança, da tolerância ao erro e sua intenção de recomendar o uso deste software. Trata-se de um tema relevante, dado que os chatbots que avaliam sintomas estão a ser cada vez mais utilizados como plataformas de diagnóstico. Assim, neste estudo, como ponto de partida, colocaram-se quatro cenários diferentes de interação com chatbots, cada um com diferentes níveis de branding e antropomorfismo. Estes cenários foram atribuídos aleatoriamente a 287 participantes (n = 287), e as medidas validadas foram usadas para determinar a reação ao chatbot verificador de sintomas. Depois de obtidas as respostas ao questionário aplicado, constatou-se o seguinte: a presença da marca nas apresentações do chatbot não melhora a perceção que os utilizadores têm sobre ele; a atribuição de características semelhantes às humanas - conhecidas como antropomorfismo - também não tem impacto naqueles que, hipoteticamente, se socorrem deste meio de diagnóstico. Estes resultados sugerem que, embora a marca e o antropomorfismo sejam tradicionalmente utilizados como estratégias de conexão emocional, neste contexto, a sua eficácia é limitada, desafiando, por esta razão, as organizações de saúde a explorarem novas ferramentas capazes de construir relações significativas com os utilizadores.