Digital transformation and loyalty programs in the Portuguese retail sector

Abstract

There is an increasing globalisation, in the grocery retail market, where competition and Digital Transformation are constantly evolving. These aspects, along with the high costs of acquiring new clients, lead companies to implement loyalty programs. This tool is essential to create and maintain customer´s loyalty and, consequently, grow and retain market share. Nevertheless, there is limited information about retail companies transforming themselves digitally to retain clients. Thus, the aim of this thesis is to understand how, in this sector, a loyalty program can be successfully implemented within a digitalization scenario. Therefore, a framework is proposed, regarding the implementation process of an effective loyalty program, in a Digital Transformation context. Since the desired outcome and key contribution of this dissertation is the framework, and its approval, the principal methodology used is the Design Science Research, given that it creates instruments to answer real problems and to contribute with knowledge. Besides this research method, there are two other contributions to validate the framework, which are “company X” and “the grocery retail industry”, through interviews. In order to help analysing the participant´s answers, regarding the framework´s variables, the VOSviewer program is used. From this analysis, it is possible to validate the conceptual framework and the positive impact that Digital Transformation has on the processes and loyalty programs. This transformation allows companies to improve services and offer a better value proposition, leading to the loyalty of customers. The framework is a contribution to that goal.

Existe uma globalização crescente, no mercado do retalho alimentar, onde a competição e a Transformação Digital estão em constante evolução. Estes aspetos com os elevados custos de aquisição de novos clientes, levam as empresas a implementarem programas de fidelização, pois permitem criar e manter a fidelização dos clientes e, consequentemente, aumentar e reter quota de mercado. Contudo, a informação sobre como os retalhistas podem transformar-se digitalmente para reter clientes é limitada. Assim, o objetivo desta dissertação é compreender como é que, neste setor, um programa de fidelização pode ser implementado com sucesso, num cenário de digitalização. Assim sendo, é proposto um modelo conceptual referente ao processo de implementação de um programa de fidelização eficaz, num contexto de Transformação Digital. Uma vez que o resultado pretendido e a principal contribuição desta dissertação é o modelo e a sua aprovação, a principal metodologia utilizada é o Design Science Research, visto que cria instrumentos para responder a problemas reais e contribuir com conhecimento. Além deste método, outras contribuições para validar o modelo são a “empresa X” e “o setor do retalho alimentar”, através de entrevistas. De forma a auxiliar a análise das entrevistas, quanto às variáveis do modelo, o programa VOSviewer é utilizado. Desta análise é possível validar o modelo e o impacto positivo que a Transformação Digital tem nos processos e programas de fidelização. Esta transformação permite que as empresas aprimorem os serviços e ofereçam uma melhor proposta de valor, fidelizando os clientes. O modelo é um contributo para esse objetivo.