Exploring generation Z’s perceptions and motivations in rural tourism: The importance of authentic and memorable experiences

Abstract

This study investigates Generation Z's perceptions, motivations, and behaviours in the rural tourism context, focusing on the importance of authentic and memorable experiences. The main goal of this study is to better understand how Generation Z evaluates rural destinations and which factors have the biggest influence on satisfaction, loyalty, and recommendation intentions. A survey was conducted with 209 respondents between the ages of 18 and 30, using questions based on the scales of memorable tourism experiences. The analysis investigated the relationships among the antecedent factors (authenticity, interaction with locals, and sustainability), the seven dimensions of MTE (hedonism, refreshments, local culture, meaningfulness, knowledge, involvement, and novelty), and the consequences of behaviour (satisfaction, revisit intention, and recommendation intention). The findings indicate that authenticity and interaction with locals strongly impact Generation Z's perceptions of memorable experiences, although sustainability was considered less significant, highlighting a notable distinction between environmental awareness and actual practice. Respondents provided mainly positive feedback across the MTE dimensions, yet many displayed only moderate agreement, suggesting that rural destinations are meeting expectations but not constantly surpassing them. Significantly, memorable experiences were strongly related to increased satisfaction, intention to revisit, and intention to recommend, demonstrating how crucial they are in cultivating loyalty and favourable feedback among Generation Z travellers. This research contributes to the existing literature by highlighting Generation Z's expectations and behaviours in rural tourism. It also provides practical guidance for rural tourism providers, emphasising the importance of creating authentic, culturally immersive, and meaningful experiences that resonate with this generation and improve destination competitiveness.

Este estudo investiga as perceções, motivações e comportamentos da Geração Z no contexto do turismo rural, com foco na importância de experiências autênticas e memoráveis. O principal objetivo deste estudo é compreender melhor como a Geração Z avalia os destinos rurais e quais os fatores que mais influenciam a satisfação, a lealdade e as intenções de recomendação. Foi realizada uma pesquisa com 209 inquiridos entre os 18 e os 30 anos, utilizando perguntas baseadas nas escalas de experiências turísticas memoráveis. A análise investigou as relações entre os fatores antecedentes (autenticidade, interação com os habitantes locais e sustentabilidade), as sete dimensões da MTE (hedonismo, refrescos, cultura local, significado, conhecimento, envolvimento e novidade) e as consequências do comportamento (satisfação, intenção de revisitar e intenção de recomendação). Os resultados indicam que a autenticidade e a interação com os habitantes locais têm um forte impacto nas perceções da Geração Z sobre experiências memoráveis, embora a sustentabilidade tenha sido considerada menos significativa, destacando uma distinção notável entre a consciência ambiental e a prática real. Os inquiridos forneceram feedback principalmente positivo em todas as dimensões da MTE, mas muitos mostraram apenas um acordo moderado, sugerindo que os destinos rurais estão a corresponder às expectativas, mas não a superá-las constantemente. Significativamente, as experiências memoráveis estavam fortemente relacionadas com o aumento da satisfação, intenção de revisitar e intenção de recomendar, demonstrando como são cruciais para cultivar a lealdade e o feedback favorável entre os viajantes da Geração Z. Esta investigação contribui para a literatura existente, destacando as expectativas e comportamentos da Geração Z no turismo rural. Também fornece orientações práticas para os prestadores de serviços de turismo rural, enfatizando a importância de criar experiências autênticas, culturalmente imersivas e significativas que ressoem com esta geração e melhorem a competitividade do destino.