The impact of online interaction brand equity dimensions for hospitality

Abstract

Brand equity arose as a key concept in marketing, it’s influenced by every marketing decision and communication has a great impact on customer’s perception and lastly the number of consumers that buys the product or service from brands. That is why communication is widely studied and also their impacts on the brand’s value, the brand equity. Nowadays, online communication has a tremendous impact on a communication plan for any company and is turning origin of value creation, from brand to the consumer. Giving to them the ability to influence other consumers and to do it even more accurately and efficiently than brands. The service industry really took a punch on this switch. Services are now in scrutiny like never. Part of the experience is now the evaluation of the service and dedicated new platforms are appearing in the market and constituting communities around types of services. One of them is the hospitality sector. The stay on a hotel or hostel is now evaluated for a great amount of evaluation points and it affects the moment of purchasing when deciding for a hotel and after when communicating with others. Through the study of two platforms that affect hotels, it’s possible to understand from what extend this impact is real and what the most affected dimensions by this interaction. A hypothesis testing was conducted and conclude that this impact is real and can affect brand equity for hospitality businesses in every dimension, some more than others and depending on the used platform.

A brand equity tornou-se um conceito importante em marketing, é influenciada e impactada por cada decisão de marketing e a comunicação tem um grande impacto na perceção do cliente e, finalmente, no número de consumidores compram. É por isso que a comunicação é amplamente estudada, assim como os seus impactos no valor da marca. Atualmente, a comunicação online tem um impacto tremendo num plano de comunicação de qualquer empresa e está a alterar a origem da criação de valor, da marca para o consumidor, dando aos consumidores a capacidade de influenciar outros consumidores e de o fazê-lo com mais eficiência que as marcas. Nesta mudança os serviços foram os mais afetados. Estão agora sob um escrutínio nunca visto, parte da experiência está agora na avaliação do serviço e novas plataformas surgem constituindo comunidades em torno destes negócios. Uma delas é a hospitalidade. A estadia num hotel ou "hostel" é agora avaliada por uma vasta quantidade de pontos de avaliação, afetando o momento da compra e pós-compra quando comunica a sua estadia às comunidades "online". Através do estudo de duas principais plataformas que afetam hotéis e "hostels", é possível entender a dimensão desse impacto, a sua representação na "brand equity" e quais são as dimensões mais impactadas. Um teste de hipóteses foi conduzido e concluiu que este impacto é real e pode afetar o valor da marca para o setor da hospitalidade em todas as dimensões da "brand equity", algumas mais do que outras e variando conforme a plataforma utilizada.