Reposicionamento do Pingo Doce: Análise do impacto das promoções no posicionamento percecionado

Abstract

As promoções assumem um papel fulcral no mercado do retalho em Portugal como resposta ao perfil do consumidor moderno. As características exibidas pelo novo perfil do consumidor levou a que o Pingo Doce se reposicionasse no mercado. Esta insígnia procedeu à alteração de uma estratégia EveryDay Low Price (EDLP), que se evidência por preços sempre baixos e ausência de promoções para uma estratégia High-Low (HILO) focada no uso regular de promoções. Este trabalho possui como principal preocupação a avaliação do impacto das promoções, enquanto ferramenta de operacionalização da estratégia de preço do Pingo Doce no posicionamento percecionado pelos consumidores. Foi igualmente avaliado o impacto do perfil do consumidor, da frequência de visita e a própria relação de ambos com as promoções e o posicionamento. Para possibilitar realizar a análise pretendida foi realizado um inquérito a uma amostra de 260 consumidores no concelho de Lisboa. De acordo com os dados recolhidos, foi possível distinguir dois tipos de consumidores, os consumidores IPD e NIPD. A análise a estes dois grupos possibilitou concluir que a frequência de visita às lojas Pingo Doce, a expressão do posicionamento percecionado e a preferência pelas estratégias de preço são influenciados pelo grupo de consumidores. Foi ainda verificada a existência de uma relação estatisticamente significativa entre a frequência de visita às lojas e as estratégias de preço do Pingo Doce. Quanto ao posicionamento percecionado, foi possível observar que os critérios Promoções e Preços competitivos exibiram diferenças relevantes quando confrontados com a preferência dos inquiridos pelas estratégias de preço.

The price promotion plays a key role in the retail market in Portugal and the customers' shopping habits have changed drastically in the last couple of years. This two factors contributed for a strategic change by Pingo Doce. The Pingo Doce has changed the EveryDay Low Price (EDLP) strategy for a new HILO strategy to increase the sales. After the strategic change, it’s important to clarify the impact of this redefinition in company positioning. This paper is concerned with the evaluation of the impact of promotions in the Pingo Doce perceived positioning to clarify the impact of the strategic redefinition. It’s also evaluated the role of consumer behaviors and the visit frequency on Pingo Doce positioning. In order to collect information of the consumers, has been distributed a questionnaire to a sample of 260 consumers in Lisbon. From the collected data, was possible to distinguish two groups of consumers, IPD and NIPD consumers. With the groups of consumers was possible to deduce that the consumer’s visit frequency, the perceived positioning and the preference for one price strategy was influenced by the consumer group. Was also possible to conclude that price strategies from Pingo Doce had impact on consumer’s visit frequency and perceived positioning.