The evolution of the marketing ecosystem: Organizational structure and capabilities

Abstract

Faced with today’s intricate and rapidly evolving marketing landscape of heightened consumer expectations, increasingly competitive markets, digital transformation, technological and data disruption, marketeers tend to overlook structure as a solution. In spite of that, structure can be a fundamental strategic variable and mean to drive sustainable growth. With this in mind, by incorporating existing literature and conducting qualitative interviews with senior marketing professionals from multiple industries, this paper seeks to understand the transformation of marketing organizations and capabilities, as well as its effects on performance. Organizations are moving towards flatter, more agile structures, with broader functional scope and centralized key functions. Digital capabilities are being integrated internally, in fact, digital first is still emphasized. Regardless, a big shift towards data-driven is particularly evident in emerging capabilities. While the pace of adaptation varies, some of the recent changes reportedly enhance marketing efficiency and ROI measurement, though direct impact remains challenging to measure. Results identified managerial good practices, thus, providing practical guidance and a foundation for future research to expand on.

Perante um ecossistema de marketing complexo e em rápido desenvolvimento com expectativas de consumidor mais exigentes, mercados em crescente competição e transformação digital acompanhada de uma disrupção tecnológica e de dados, os profissionais de marketing tendem a negligenciar a estrutura organizacional como solução. No entanto, a estrutura organizacional pode ser uma variável estratégica de marketing fundamental para crescimento a longo prazo. Através da revisão de literatura e realização de entrevistas com profissionais de marketing de diversas indústrias, este estudo procura aprofundar a evolução da organização e competências de marketing, assim como, os seus efeitos em performance. Podemos concluir que as estruturas organizacionais estão a tornar-se cada vez mais horizontais, ágeis, com maior abrangência de funções para o marketing e funções chave centralizadas. Ainda, as competências digitais têm vindo a ser internalizadas, mantendo-se ênfase no mindset “digital-first”. Contudo, verifica-se uma grande mudança para um marketing “datadriven”, particularmente evidente nas competências a crescer em importância. Embora o ritmo de evolução varie e o impacto direto das alterações realizadas seja difícil de atribuir, em alguns casos foi constatada maior eficiência das ações de marketing e melhorias na medição do retorno do investimento (ROI). Os resultados permitiram identificar boas práticas para gestores relativas à organização do marketing, proporcionando assim orientações práticas e uma base para pesquisa futura.