The impact of employer branding on the decision-making process of first-time job seekers: A comprehensive analysis

Abstract

This thesis's primary objective is to evaluate employer branding's impact on first-time job seekers' decision-making process within the Portuguese job market. Specifically, the thesis identifies the dimensions of employer branding—such as Work Culture, Salary and Incentives, Ethics and Corporate Social Responsibility (CSR), and Diversity—that most significantly influence candidates' perceptions. To achieve this, data was collected from 207 respondents through an online questionnaire designed on Qualtrics.XM, targeting individuals aged 18-35 with at least a bachelor’s degree who were actively seeking or had recently sought employment. The data was analyzed using SPSS and compared against established literature. Key findings reveal that Work Culture and Salary and Incentives have the strongest positive influence on Person-Organization Fit, while Ethics and CSR and Diversity contribute less significantly. Importantly, Person-Organization Fit was shown to have a strong impact on whether a company is perceived as an Employer of Choice. The findings underscore the critical role of tailored employer branding strategies in attracting and retaining young talent in a competitive market.

O principal objetivo desta tese é avaliar o impacto do employer branding no processo de tomada de decisão dos jovens à procura do primeiro emprego no mercado de trabalho português. Especificamente, a tese identifica as dimensões do employer branding—como Cultura Organizacional, Salário e Incentivos, Ética e Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e Diversidade—que mais influenciam as perceções dos candidatos. Para alcançar este objetivo, foram recolhidos dados de 207 respondentes através de um questionário online desenvolvido na plataforma Qualtrics.XM, dirigido a indivíduos com idades entre os 18 e os 35 anos, com pelo menos uma licenciatura, que estavam ativamente à procura de emprego ou que recentemente procuraram emprego. Os dados foram analisados utilizando o software SPSS e comparados com a literatura existente. Os principais resultados revelam que a Cultura Organizacional e o Salário e Incentivos têm a influência positiva mais forte no ajuste Pessoa-Organização, enquanto a Ética e a RSC e a Diversidade contribuem de forma menos significativa. Importa destacar que o ajuste Pessoa-Organização demonstrou ter um forte impacto na perceção de uma empresa como Empregadora de Eleição. Os resultados salientam o papel crucial de estratégias de employer branding personalizadas para atrair e reter jovens talentos num mercado competitivo.