The role of naming sponsors in summer music festivals

Abstract

The present dissertation was performed to understand the connection between branding and summer Portuguese music festivals, in order to recognize the role that the first has been having in the second, due to their increasing impact. More precisely, the objective is to study several variables related to the consumer behaviour and the necessary communication marketing needs that should exist for a successful concretization of the event and which steps naming sponsors need to follow, due to the actual circumstances of the national panorama. This research is looking to understand how the responsible for the main Portuguese music festivals are currently aware of the importance that a naming sponsor has for the success and performance of festivals and also, the opinion of the festival goers about them and their role in contributing for future improvements on services and infrastructures. At the end and after performing in-depth interviews and a netnography, it seems that naming sponsors are important for the edification of each edition but in general, they don’t influence the desire to go to a festival. Its excessive presence is justified as inefficient and injurious for certain services and functionalities. The challenge is improving quality in festivals without massively showing the presence of naming sponsors and also provide subtle options for retention of the festival goers.

A presente dissertação pretende perceber a relação existente entre o conceito de branding e os festivais portugueses de música existentes no verão, de forma a reconhecer qual o papel que o primeiro tem vindo a ter no segundo, dado o crescente impacto que se tem vindo a verificar. Mais concretamente, pretendem-se estudar variáveis relacionadas com o comportamento do consumidor, a comunicação que o marketing tem de ter para que tal seja possível e aquilo que os naming sponsors se predispõem a fazer dadas as actuais circunstâncias do panorama nacional. Esta pesquisa procurou perceber de que forma os responsáveis pelos principais festivais em Portugal debatem as questões relacionadas com a importância que os naming sponsors apresentam para o sucesso e desempenho dos mesmos, assim como a opinião dos festivaleiros e o papel que estes têm tido para a melhoria ou degradação da sua qualidade. Após o estudo das entrevistas e netnografia realizadas verificou-se que em geral, os naming sponsors são importantes motores para uma grandiosa edificação e concretização de um festival, mas que no geral pouco influenciam a ida dos festivaleiros. De acordo com as suas opinões, a presença excessiva das marcas é muitas vezes justificada como meio de ineficiência de determinadas funcionalidades e serviços. O maior desafio baseia-se em arquitetar festivais de qualidade sem a demonstração excessiva da presença dos patrocinadores e a apresentação ao festivaleiro de opções mais subtis da sua presença, por forma a potenciar retenção e a levar a uma opinião mais positiva sobre os mesmos.