Measuring customer experience based on ecommerce reviews: The pedagogical case study of LOOKFANTASTIC®

Abstract

User online reviews concerning Customer Experience are now part of the research agenda in marketing. Extant literature has mainly focused on classic survey-based approaches to accessing customer experience. However, online channels have become inevitable, and ecommerce practitioners should learn essential digital skills to get fresh customer insights. This pedagogical case study was designed for practising innovative paths to investigate customer experience. Customer satisfaction and sentiment concerning Face Serums products were evaluated by both quantitative techniques such as Kruskal-Wallis H test and Ordinal Logistic Regression and text-mining techniques, e.g. Dictionary-based Sentiment Analysis applied to secondary data extracted from 361 numeric ratings and 5269 pieces of textual reviews posted in the online beauty shop LOOKFANTASTIC® (2011-2022). The results show that customer satisfaction ratings significantly differ in ten Face Serums levels ranging from cheap to premium. This means that satisfying Face Serums are more likely to be found at a higher price according to a prediction index of product levels. Moreover, customer sentiment polarity and product attributes extracted from textual reviews mean that customers might feel more delight or dullness about some products, which might relate to attributes such as package, texture and smell. This case study will teach the phenomenon fundamentals and their application to designing conceptual models. It will provide training to master students using digital skills, generating innovative insights to improve performance in Marketing, Product Development, and Customer Relationship Management. It also contributes to marketing and management literature by combining user-generated data such as numeric figures and narratives.

As avaliações online da Experiência do Cliente fazem agora parte da pesquisa em marketing. A literatura tem-se concentrado em abordagens clássicas, apesar da crescente importância dos canais online que geram necessidades de competências digitais para melhorar as perspectivas dos clientes. Este estudo de caso pedagógico propõe alternativas para investigar a Experiência do Cliente. A Satisfação e o Sentimento do Cliente relativamente aos produtos Face Serums foram avaliados por técnicas quantitativas, como o teste Kruskal-Wallis H e a Regressão Logística Ordinal e, ainda por técnicas de text mining, como sejam a Análise de Sentimento Baseada em Dicionário, aplicados a dados secundários extraídos de 361 classificações numéricas e 5269 comentários postados no site LOOKFANTASTIC® (2011-2022). Os resultados mostram índices de satisfação do cliente diferindo significativamente em dez níveis de Face Serums, variando de barato a premium. Os Face Serums satisfatórios são mais propensos a serem encontrados a um preço mais alto, de acordo com um índice de previsão. Também a polaridade do sentimento do cliente e os atributos do produto extraídos de análises textuais mostram que os clientes podem sentir mais ou menos prazer relativamente a alguns produtos, em função de atributos como a embalagem, textura e cheiro. O caso explica os fundamentos do fenómeno e sua aplicação na concepção de modelos conceituais, facultando formação em competências digitais a alunos de mestrado, melhorando o desempenho em Marketing, Desenvolvimento de Produtos e Gestão do Relacionamento com o Cliente. Finalmente, contribui para a literatura de marketing/gestão, combinando dados numéricos e narrativas gerados pelo cliente.