O lançamento de Vitaminwater em Portugal

Abstract

O presente Caso Pedagógico pretende analisar as decisões estratégicas, tomadas no seio de uma organização, durante o processo de lançamento de uma marca internacional no mercado nacional. Tem como finalidade focar a importância de uma marca em mercados que os produtos apresentam uma capacidade de diferenciação, de um ponto de vista funcional, reduzida, como é o caso do mercado das bebidas refrescantes, e a necessidade das multinacionais adaptarem os seus modelos de marca à realidade Portuguesa. A partir da análise dos dados, cedidos pela Coca-Cola, e de informação quantitativa e qualitativa recolhida, referente ao período de 2005 a 2008, identifica-se uma clara oportunidade no mercado das águas engarrafadas. Contudo perante um mercado que não é o core da empresa existe uma necessidade de definir uma estratégia de actuação específica e diferenciadora, alavancada por uma marca com um posicionamento único. O estudo do caso permitirá aos alunos das áreas de gestão e marketing, identificarem a importância e força de uma marca como estratégia de diferenciação em mercados maduros mas com elevado potencial financeiro.

This case study aims to analyze the strategic decisions taken by the organizations within the process of launching an international brand in the Portuguese market. Its purpose is to highlight the importance of a brand in markets where products have little ability to differentiate from each other, from a functional point of view, which is the case of soft drinks market. This case also aims to highlight the need of a multinational company to adapt their brand models to the local reality. From the data analysis, provided by Coca-Cola, combined with the quantitative and qualitative information collected, for the period 2005 to 2008, it is possible to identify a clear opportunity in the bottled waters market. However, this is not the core market of the company in Portugal, which leads to the need to define a specific action strategy based on distinctive brand and unique positioning. The exploration of this case will allow students in areas of management and marketing, to identify the importance and strength of a brand as a differentiation strategy in mature markets but with high financial potential.