Hedonic consumption: How does sound please consumers in servicescapes

Abstract

As lojas, mais do que qualquer outro meio, têm o desafio de fazer com que os consumidores verdadeiramente experimentem a marca. Os varejistas, por seu lado, têm o desafio de adicionar, de forma sistemática, valor às suas marcas. Assim, os varejistas têm-se vindo a aperceberem que para os consumidores cada vez mais exigentes verdadeiramente experimentarem a marca e diferenciá-la da concorrência os componentes tradicionais do marketing mix já não são suficientes. Os varejistas também se têm vindo a aperceber que na era do comércio electrónico, estímulos da marca relacionados com a música, imagem, sabor, aroma e textura podem ser a chave para distinguir “bricks” de “clicks” e melhorar a experiência da marca e as respostas dos consumidores. Portanto, o objetivo desta pesquisa foi investigar o papel que estímulos sensoriais, como o género, o volume e a congruência da música com a imagem da marca, têm em influenciar o ambiente da loja, em criar experiências hedónicas e em moldar o comportamento dos consumidores sem que estes se apercebam de tal. O estudo exploratório foi realizado na Calzedonia, uma loja de roupa interior, acessível e moderna. O estudo foi baseado: na revisão da literatura empírica e conceitual, incluindo um número significativo de variáveis relacionadas com a música e seus efeitos sobre as várias dimensões da experiência de varejo hedónica; e em dados recolhidos a partir de entrevistas e questionários aplicados a varejistas e consumidores. Os resultados revelaram que, embora os consumidores sigam motivações utilitárias eles também são influenciados por sentimentos hedónicos. No entanto, o estímulo sonoro não se mostrou capaz de interferir com o ritmo de compras e apenas a congruência do som com a imagem da marca teve um impacto positivo nas despesas dos consumidores.

Stores, more than other medium, have the challenge of providing the greatest opportunity for consumers truly experience the brand. Retailers, on their own, have the challenge of adding, systematically, value to their brands. Thus retailers have been realizing that for the more and more demanding consumer truly experiences the brand and differentiates it from competition the traditional components of the retail mix are no longer enough. Retailers have also been realizing that in the e-tailing era brand related stimuli as brand soundtrack, brand look, brand flavor, brand scent and brand texture may be the key to distinguish bricks from clicks and to enhance the brand experience and consumers’ responses. Therefore, the purpose of this research was to further investigate the role that sensory stimuli, as background sound genre, volume and fit with the brand image, plays in influencing store environments, creating the retail hedonic experience and changing consumers’ behavior in ways beyond consciousness. For this purpose the exploratory study was conducted in a servicescape as a trendy, mid-price apparel store such is Calzedonia. The study was based on: the review of empirical and conceptual literature, including a significant number of sound/music stimulus related variables and their effect on various dimensions of hedonic retail experience; and on the data collected from interviews and a survey conducted to store associates and consumers. Findings revealed that although consumers follow utilitarian motivations they are also influenced by hedonic feelings. However, the sound stimulus wasn’t showed to interfere with the pace of shopping and only the sound fit was showed to influence positively shopping expenditure.