Competing with tradition: Digital marketing strategies for neobanks in establishing market presence

Abstract

This thesis aims to explore the role digital marketing strategies have when it comes to building and sustaining trust between neobanks and its customers. This is a crucial factor for any neobank aiming to succeed long-term in a competitive and saturated market, and even though traditional banks make use of their physical infrastructure, historical reputation and regulatory familiarity to signalize trust, neobanks will need to gain it through digital means. The use of Revolut as a model company aids in examining how digital marketing seeks to deliver a sense of security and transparency while sharing their brand identity, and the extent to which the intention matches true user perception. The study in question adopts the approach typical to a pedagogical case study, where it combines primary data from an online survey that aimed to attract users with common familiarity with digital banking with secondary data originating from previous academic literature, news articles and industry reports. The case study presents 5 guiding questions, detailed around the different strategies used and how these separate neobanks from traditional banks, spearheading innovative trust building technology, proper communication of security and transparency, premium services and the balance between localization and globalization. The study’s findings are evident in that digital marketing has a profound impact on trust customers place on neobanks, especially among younger audiences. However, their effectiveness is heavily dependent on whether neobanks message is aligned with true customer perception. Furthermore, it is possible to ascertain trust-building opportunities through innovative security-centered technology and regulatory compliance, as well as credibility boosters in adequate premium offerings and balanced branding.

Esta tese tem como objetivo explorar o papel que as estratégias de marketing digital têm quando se trata de construir e manter a confiança entre os neobancos e seus clientes. Este é um fator crucial para qualquer neobanco que deseje ter sucesso a longo prazo num mercado competitivo e saturado, e embora os bancos tradicionais disponham da sua infraestrutura física, reputação histórica e familiaridade regulatória para sinalizar confiança, os neobancos precisarão de obtê-la através de meios digitais. A utilização da Revolut como empresa modelo ajuda a examinar como o marketing digital procura proporcionar uma sensação de segurança e transparência ao partilhar a identidade da sua marca, e até que ponto essa intenção corresponde à verdadeira perceção do utilizador. O estudo em questão adota a abordagem típica de um estudo de caso pedagógico, onde combina dados primários de uma pesquisa online que teve como objetivo atrair usuários com familiaridade comum com bancos digitais com dados secundários provenientes de literatura académica anterior, artigos de notícias, relatórios da indústria e registos de empresas. O estudo de caso apresenta 5 questões-guião, realizadas em torno das diferentes estratégias utilizadas e como estas separam os neobancos dos bancos tradicionais, liderando tecnologia inovadora de trust-building, comunicação adequada de segurança e transparência, serviços premium e o equilíbrio entre localização e globalização. As conclusões do estudo são evidentes na medida em que o marketing digital tem um impacto profundo na confiança que os clientes depositam nos neobancos, especialmente entre o público mais jovem. No entanto, a sua eficácia depende bastante de a mensagem dos neobancos estar alinhada com as perceções dos seus clientes. Além disso, é possível verificar oportunidades de trust-building através de tecnologia inovadora centrada em segurança e cumprimento regulatório, bem como impulsionadores de credibilidade em ofertas premium adequadas e numa marca equilibrada.