Keys to new market entry strategy to Japan: Case: Portuguese footwear

Abstract

Japan is the second largest retail market and third biggest importer of footwear in the world. Owning limited domestic manufacturing but being included in the top 6 countries in the world for footwear consumption with high purchasing power per capita, makes Japan a tempting market for the Portuguese footwear cluster to obtain. The Portuguese footwear industry has been in rapid growth during the past decade and today it exports more than 95 % of its manufacturing. APICCAPS is a nationwide association in Portugal that supports the globalization plans of its members from the footwear industry. On the global market, Portuguese footwear presents itself as a young, sexy and forward looking industry which combines tradition with cutting-edge technologies and know-how of greatest design. This appears as a strong competitive advantage in Japan. In addition to exigent quality expectations, modern Japanese consumers are driven by strong individualization and appealing brand stories. Japan is a challenging but highly profitable market due to its vibrant economy and social patterns. The objective of this project is to reveal the key factors and decision points to a successful market entry strategy in Japan, to act as a guideline for the Portuguese footwear companies.

O Japão é o segundo maior mercado de retalho e o terceiro maior importador de calçados do mundo. O facto de integrar as 6 maiores economias mundiais de consumo de calçado, bem como o seu elevado poder de compra per capita e uma produção nacional relativamente limitada, torna Japão um mercado atraente para o setor português do calçado. A indústria portuguesa de calçado teve um rápido crescimento durante a última década e hoje exporta mais de 95% da sua produção. A APICCAPS é uma associação portuguesa de âmbito nacional que apoia os planos de globalização dos seus associados da indústria do calçado. No mercado global, o calçado português apresenta-se como uma indústria jovem, sexy e futurista, aliando tradição a tecnologias de ponta e uma vasta experiência em design. Considerando as particularidades do mercado, essas características representam uma potencial vantagem competitiva no Japão: além da exigência de qualidade, os consumidores japoneses modernos apresentam um forte estilo pessoal e são movidos por histórias de marca atraentes. O Japão é um mercado desafiador, mas o dinamismo da sua economia e a especificidade dos seus padrões sociais tornam-no altamente atraente e potencialmente lucrativo para a indústria do calçado portuguesa. O objetivo deste projeto é revelar os fatores-chave e pontos de decisão para uma estratégia de entrada no mercado de sucesso no Japão, que servirá de diretriz para as empresas portuguesas de calçado.