Influencer marketing on TikTok: Analyzing the effects on book purchase intentions

Abstract

TikTok has gained more recognition over the past years, establishing itself as a key platform for influencer marketing. Nevertheless, research on how influencer characteristics affect purchase intentions for book-related content remain scarce. Therefore, this study examines the effects of Booktok influencers characteristics, mainly their expertise and trustworthiness, on their opinion leadership and how these impact the social media users' purchase intention. The research also analyses the roles of parasocial relationships and homophily and their impact on the social media users' purchase intentions related to book content. In order to evaluate the model, an online survey was conducted and the collected data was subsequently analysed. Results revealed that expertise increases the booktok influencer opinion leadership, however trustworthiness does not have a positive impact on opinion leadership. The booktok influencer’s opinion leadership promotes the purchase intention of books. The results suggest that neither parasocial relationship nor homophily positively impact on the social media users' purchase intentions. These discoveries are crucial for understanding what makes a bootok influencer be considered an opinion leader and which characteristics affect the users' book purchasing intentions. Furthermore, this study contributes to the existing literature by supporting the theory of opinion leadership and provides new findings for publishers to develop TikTok influencer marketing communication strategies.

O TikTok tem alcançado um maior reconhecimento ao longo dos anos, tendo se estabelecido como uma plataforma crucial para o marketing de influência. Contudo, os estudos que avaliam como é que as características dos influenciadores afetam a intenção de compra de livros são limitados. Consequentemente, o presente estudo examina os efeitos das caraterísticas dos influenciadores do booktok, nomeadamente a sua competência e honestidade, na sua capacidade de liderança de opinião e como é que estas impactam a intenção de compra dos utilizadores das redes sociais. Esta pesquisa também analisa o papel das relações parassociais e homofilia e o seu impacto nas intenções de compra de livros dos utilizadores das redes sociais. De modo a conseguir avaliar este modelo, foi realizado um questionário online e os dados provenientes foram posteriormente analisados. Os resultados revelaram que a competência aumenta a capacidade de liderança de opinião do influenciador do booktok, contudo a honestidade não tem um impacto positivo na capacidade de liderança de opinião. A capacidade de liderança de opinião do influenciador do booktok promove a intenção de compra de livros. Os resultados sugerem que nem as relações parassociais nem a homofilia impactam positivamente a intenção de compra dos utilizadores das redes sociais. Estas descobertas são cruciais para um maior entendimento do que faz um influenciador do booktok ser considerado um líder de opinião e quais as características que afetam a compra de livros dos utilizadores. Adicionalmente, este estudo contribui para a literatura existente ao apoiar a teoria da liderança de opinião e providencia novas descobertas para as editoras, onde estas podem desenvolver novas estratégias de comunicação relativamente ao marketing de influência.