Experience- a ponte entre a marca e o consumidor: perceções do consumidor sobre a experiência.

Abstract

O estudo centra-se na análise do Experience que se refere à ativação de marca que visa promover uma experiência diferenciadora e que se distingue pela sua componente mais prática, de entretenimento e experiencial, onde o consumidor tende a desempenhar um papel mais ativo, podendo estar ou não diretamente envolvidas a venda de um produto ou serviço. Procedeu-se à avaliação de um Experience de carnaval proporcionado por uma marca de cadeia de hipermercados onde foram inquiridos dois grupos distintos de consumidores – participantes Experience e visitantes da superfície comercial (Grande Porto e Grande Lisboa). Como principal questão de investigação pretendeu-se verificar se os inquiridos percecionavam a iniciativa mais como promoção de marca ou mais como uma experiência. Também se procedeu à investigação das diferenças existentes entre os grupos, tendo em consideração variáveis como a escala de experiência de marca, o envolvimento e perceção da iniciativa, os níveis de Word-of-Mouth (WOM), lealdade e satisfação. De um modo geral, os participantes no Experience percecionam a iniciativa mais como uma experiência, bem como apresentam níveis mais elevados de WOM e de envolvimento na escala de experiência de marca. No que diz respeito ao envolvimento as diferenças encontradas entre grupos não são significativas. Verificou-se também o efeito principal da localização onde, de forma global, os inquiridos do Grande Porto tendem a avaliar mais positivamente o Experience do que os inquiridos da Grande Lisboa. Pretende-se com este estudo dar início ao desenvolvimento de um instrumento indicado para a avaliação de Experiences salientando as mais-valias teóricas e práticas desta nova investigação