Adoption of Artificial Intelligence in banking: Determinants of consumer behavior, satisfaction, and ethical challenges

Abstract

A crescente digitalização na economia global acelerou a adoção da Inteligência Artificial (IA) no setor bancário. Embora a IA possa garantir a eficiência e a disponibilidade dos seus serviços, a sua adoção suscita algumas preocupações. Esta dissertação analisa os fatores que influenciam a intenção dos consumidores em utilizar serviços bancários baseados em IA e a sua satisfação com os mesmos, considerando os dilemas éticos envolvidos. A investigação é orientada pelo Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM), pela Teoria Unificada da Aceitação e Utilização da Tecnologia (UTAUT) e pela Teoria da Difusão da Inovação (DOI) e avalia os atributos de utilidade, facilidade de utilização, confiança, risco, transparência, explicabilidade, personalização e disponibilidade. Variáveis demográficas adicionais incluem a idade, o género, a escolaridade e a literacia digital, que atuam como variáveis moderadoras. Foi realizada uma pesquisa quantitativa online com 154 respondentes e foi aplicada uma análise de regressão múltipla. Os resultados indicam que a confiança, a facilidade de utilização e a utilidade percebida são os principais fatores que determinam a intenção de adoção, enquanto a confiança, a personalização e a disponibilidade dos serviços 24/7 são as principais tendências de satisfação dos consumidores e têm um maior impacto sobre estes. Uma maior resistência à adoção pode ser identificada na geração mais velha e no segmento menos escolarizado. O estudo conclui que os bancos devem alavancar a inovação tecnológica juntamente com a ética nas suas estratégias de IA para aumentar a confiança e a satisfação dos clientes, de forma a induzir uma adoção mais ampla de serviços bancários baseados em IA.

The growing digitalization in the global economy has accelerated the adoption of Artificial Intelligence in the banking industry. Although AI can ensure the efficiency and availability of its services, there are some concerns raised by its adoption. This dissertation breaks down all the factors influencing the intention of consumers to use AI-based banking services and their satisfaction with them, while considering the ethical dilemmas that come along. The research is guided by the Technology Acceptance Model (TAM), the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), and the Diffusion of Innovation Theory (DOI), and evaluates the attributes of usefulness, ease of use, trust, risk, transparency, explainability, personalization, and availability. Additional demographic variables include age, gender, education, and computer literacy, which would act as moderator variables. A quantitative online survey was conducted with 154 respondents and made use of multiple regression analysis. The outcomes indicate that trust, user friendliness, and perceived usefulness are the key factors determining the intention to adopt, whereas trust, personalization, and 24/7 services are the main consumers’ satisfaction trends and have a greater impact on them. More resistance to adoption can be identified within the senior generation and the less educated segment. The study concludes that banks must leverage technology innovativeness along with ethics in their AI strategies to boost trust and customer satisfaction to induce more widespread adoption of AI-based banking services.