O papel do mobile no customer journey do serviço de MFR / Fisioterapia da Cintramédica

Abstract

Ao longo dos últimos anos, a evolução tecnológica digital abriu novos horizontes para o mercado e para as empresas. Os dispositivos "mobile" tais como "smartphones", "tablets" e "smartwatches" têm remodelado a forma como os consumidores pesquisam informações, contactam familiares e amigos, consomem media, compram produtos, aprendem novas competências, mantém-se informados, monitorizam a sua saúde, etc. O mercado da saúde está também sujeito a estas mudanças do comportamento das pessoas e precisa de novas estratégias de marketing para corresponder à altura do desafio. Ao longo da revisão de literatura são analisadas noções relativas a vários temas relacionados com o marketing de saúde, marketing de serviços, marketing relacional, mobile marketing, "e-health" e experiência de consumidor, que tornam relavante a elaboração de um plano de marketing focado em corresponder à atual exigência de construir uma "customer journey" que envolva o "digital mobile" ao longo de todos os passos no percurso dos clientes. A Cintramédica é um grupo de saúde que detém várias clínicas e espaços de saúde na região de Sintra e que pretende posicionar-se de forma diferenciadora em relação à concorrência, correspondendo à tendência do seu segmento de mercado relativamente à aplicação de estratégias de proximidade com o cliente, com o objetivo de aumentar os níveis de lealdade. Tendo em conta os objetivos estabelecidos e análise realizada, é apresentada a jornada de consumidor do cliente de fisioterapia e definido qual o papel do "mobile" em cada um dos momentos. Consequentemente, são definidas as respetivas táticas de ação, orçamento e métricas de avaliação.

In the past few years the digital technology evolution has been opening new horizons to the overall market as well as to individual companies. Mobile devices such as smartphones, tablets and smartwatches have redefined the way consumers search for information, keep in contact with their families and friends, access a variety of media content, buy products, learn new skills, keep informed, monitor their health, and so on. The healthcare market segment is affected by all these changes in people's behaviour and has to develop new marketing strategies to keep up with them. Throughout the literature review are presented a variety of topics related to healthcare marketing, service marketing, relationship marketing, mobile marketing, e-health and customer experience which were relevant to develop a marketing plan focused on building a customer journey using the mobile and digital point of view for each of the client's steps. Cintramédica is a private healthcare services group composed of various clinics and healthcare proximity locations in the Sintra region. Its goal is to establish a differentiating positioning strategy from its competition, that will help to move along with the segment trends which supports a customer centric approach as an important factor to increasing loyality levels. The plan starts by establishing the goals and analysing the current situation, presenting then the physiotherapy customer's journey and introducing the mobile's role for each of the service moments, followed by actional tactics, budget and evaluation metrics.