Brand coolness effects on brand love, purchase intention and word of mouth: application to indonesian women modest sportswear

Abstract

This dissertation analyzes the effect of brand coolness on brand love, purchase intention, and word of mouth in Indonesian market applied to the modest sportswear. Considering the perceptions of Indonesians’ millennials and generation Z, this study contributes with another cultural dimension to the existent literature, which is focused on the western culture. As one of the most populated country in the world along with the highest Muslim population, Indonesian possesses a modest sportswear market with a huge potential to growth, as well as provides different perspective of culture and a specific type of product for the feminine target. The differences could be seen in its characteristic that covers most of the skin of the wearer and focusing on the value of religion or modesty. A questionnaire has been conducted by online email and social media and has collected the total of 507 answers of Indonesian young women. Data analysis methodology is correlation analysis, linear and multiple regression analysis. The results suggests that purchase intention has been positively affected by luxury brand perception and brand love while the relationship between brand coolness and purchase intention has been rejected. Moreover, there is also a positive relationship between brand coolness and brand love, purchase intention and word of mouth, and brand love and word of mouth.

A presente dissertação analisa a influência da marca “cool” no sentimento de amor à marca, na intenção de compra e no comportamento de passa-palavra no mercado Indonésio de roupa desportiva. Considerando as perceções de Indonésios das gerações do milénio e Z, este estudo acrescenta outra dimensão cultural à literatura existente muito focada na cultura ocidental. Sendo um dos países mundialmente mais populosos e de maior dimensão da população muçulmana, a Indonésia possui um mercado de roupa desportiva com elevado potencial de crescimento, bem como uma diferente perspetiva cultural e especifico tipo de produto para o target feminino. As diferenças referem-se ao cobrir a maior parte da pele da pessoa e no enfoque no valor da religião ou modéstia. Um questionário foi submetido via email e redes sociais, tendo sido recolhidos 507 respostas de jovens mulheres Indonésias. A metodologia de análise de dados consistiu na análise de correlação, regressão linear e múltipla. Os resultados mostram que a intenção de compra é influenciada positivamente pela perceção de ser marca de luxo e marca amada (love brand), enquanto se rejeita a relação entre marca cool e intenção de compra. Ainda, verifica-se uma relação positiva entre a marca cool e o amor à marca (brand love), entre a intenção de compra e o passa- palavra entre o amor á marca (brand love) e o passa-palavra.