Adaptação das marcas em saúde: Uma análise do impacto do conteúdo viral online

Abstract

Este estudo tem como objetivo analisar a forma como as marcas no setor de saúde privada, se adaptam ao impacto do conteúdo viral online, quais as consequências deste conteúdo na reputação de uma instituição e quais as estratégias de comunicação digital utilizadas para gestão de crises. Devido à forte presença das marcas do setor nas redes sociais e ao peso crescente que estas têm na comunicação com os utentes, surge a necessidade de compreender como é que as instituições de saúde ultrapassam desafios e lidam com conteúdos negativos. A metodologia utilizada para cumprimento dos objetivos propostos combina a análise de dados secundários, mais concretamente análise de literatura sobre o tema e análise de publicações no Instagram de duas empresas do setor, com a recolha de dados primários, obtidos através de entrevistas semi-estruturadas aos Responsáveis de Marketing Digital destas marcas. Os resultados evidenciam que as redes sociais são o principal ponto de contacto com o público, sendo estas um meio de comunicação essencial para a divulgação de serviços e humanização das instituições em estudo. Contudo, a criação de conteúdo viral nesta plataforma exige cautela e uma gestão de crise bem protocolada para lidar com situações que possam colocar em causa a reputação das marcas, optando estas por não aderir a tendências virais, mas sim criarem o seu próprio conteúdo viral. Conclui-se que a comunicação digital no setor da saúde privada está em constante evolução, sendo essencial a criação de estratégias sustentadas pela credibilidade, transparência e adaptada a diferentes plataformas e utilizadores.

This study aims to analyze how brands in the private healthcare sector adapt to impact of viral online content, the consequences of this content on an institution’s reputation and the digital communication strategies used for crisis management. Due to the strong presence of brands in this sector on social media and its growing influence on user communication, there is a need to understand how healthcare institutions overcome challenges and deal with negative content. The methodology used to achieve the proposed objectives combines the analysis of secondary data, specifically a literature review on the topic and analysis of the Instagram posts from two companies in the sector, with the collection of primary data obtained through semi- structured interviews with the brands’ Digital Marketing Managers. The results shows that social media is the main touch point with the public and is an essential means of communication for promoting services and humanizing the institutions under study. However, creating viral content on this platform requires caution and well-planned crisis management to deal with situations that could jeopardize brands’ reputation. Brands choose not to embrace viral trends but rather to create their own viral content. It follows that digital communication in the private healthcare sector is constantly evolving, making it essential to create strategies supported by credibility and transparency, and adapted to different platforms and users.