Bridging the intention-behavior gap: The role of digital nudging in sustainable fashion

Abstract

Apesar de a sustentabilidade estar a tornar-se um tema cada vez mais central, muitos consumidores ainda têm dificuldade em traduzir as suas intenções de comprar de forma sustentável em ações concretas, um fenómeno conhecido como o fosso entre intenção e comportamento. Esta investigação analisa o papel dos nudges digitais na redução deste fosso no setor da moda sustentável italiana, avaliando especificamente o seu impacto na Intenção de Compra (PI) e na Disposição a Pagar (WTP). Foram testados três tipos de nudges: sociais, de feedback e de divulgação. Para explorar os mecanismos psicológicos por detrás da sua potencial eficácia, o estudo incluiu os mediadores Valor Funcional Percebido (PFV), Valor Simbólico Percebido (PSV) e Valor Hedónico Percebido (PHV), bem como os moderadores Eficácia Percebida pelo Consumidor (PCE) e Relevância Pessoal Percebida (PPR). Os dados foram recolhidos através de um questionário experimental e analisados utilizando modelos de regressão, mediação e moderação. Os resultados mostram que nenhum dos nudges influenciou significativamente a PI ou a WTP. Além disso, o PFV e o PHV não mediaram as relações entre os nudges e as variáveis dependentes. Relativamente à moderação, a PCE não fortaleceu a relação entre os nudges e o VFP, e não foi possível testar as hipóteses referentes ao PSV e à PPR. Por fim, o preço teve um papel significativo na IC, já que a explicitação do preço reduziu a intenção de compra. Em conclusão, mostra-se que, no contexto da moda sustentável italiana, os nudges digitais não afetam de forma significativa a intenção de compra ou a disposição a pagar. Do ponto de vista de gestão, isto sugere que os nudges, por si só, não são suficientes para aumentar a motivação do consumidor para adquirir ou pagar um prémio por produtos sustentáveis.

Despite sustainability becoming an increasingly central topic, many consumers still struggle to translate their intentions to buy sustainably into concrete actions, a phenomenon known as the intention–behavior gap. This research investigates the role of digital nudges in reducing this gap within the Italian sustainable fashion sector, specifically assessing their impact on Purchase Intention (PI) and Willingness To Pay (WTP). Three types of nudges were examined: social, feedback, and disclosure nudges. To explore the psychological mechanisms behind their potential effectiveness, the study included the mediators Perceived Functional Value (PFV), Perceived Symbolic Value (PSV), Perceived Hedonic Value (PHV), and the moderators Perceived Consumer Effectiveness (PCE) and Perceived Personal Relevance (PPR). Data were collected through an experimental questionnaire and analyzed using regression, mediation, and moderation models. The results show that none of the nudges significantly influenced either PI or WTP. Moreover, PFV and PHV did not mediate the relationships between nudges and the dependent variables. Regarding moderation, PCE did not strengthen the relationship between nudges and PFV, while it was not possible to test the hypotheses related to PSV and PPR. Finally, price played a significant role in PI, as consumers reported lower purchase intentions when the product price was made explicit. In conclusion, this research contributes to the literature by showing that, in the context of Italian sustainable fashion, digital nudges do not significantly affect consumers’ purchase intention or willingness to pay. From a managerial perspective, it suggests that nudges alone are not sufficient to increase consumers’ motivation to purchase or pay a premium for sustainable products.