Marca produto e marca serviço: Projecto de reposicionamento de duas marcas

Abstract

O mercado actual caracteriza-se pela sua dinâmica, tornando-o cada vez mais exigente e mutável. É neste contexto de mudanças rápidas, constantes e, muitas vezes, imprevisíveis que se coloca a questão do valor da marca para a organização. A marca assume, dessa forma, um papel de extrema importância para a empresa, mas também para os seus diferentes públicos, o que se traduz numa cada vez mais rigorosa gestão das marcas, de forma a criar uma imagem positiva da marca, na mente dos consumidores. Para isso, o gestor de marketing tem de delinear uma estratégia de posicionamento dirigida a cada um dos seus públicos-alvo, através da proposta de um benefício num sinal evocador. A marca é, assim, um sinal, reflectido numa identidade, que representa uma missão ou um benefício, procurando gerar associações que criem, junto dos seus públicos-alvo, uma imagem diferenciada da concorrência. A estratégia de gestão da marca deve ser continuamente avaliada, ao longo tempo, mantida e, se necessário, repensada, através de estratégias de reforço ou revitalização da marca. É deste último aspecto, de repensar uma nova estratégia para a marca que surge o reposicionamento, visto como um conjunto de acções que visam criam novas associações à marca, na mente do consumidor. O presente trabalho apresenta a concepção de um projecto de desenvolvimento e implementação de uma estratégia de reposicionamento de duas marcas (marca produto e marca serviço), baseado num caso real, de forma a fazer a ponte entre a investigação (escassa) e a prática do reposicionamento.

The actual marketplace is characterized by its dynamics, turning it more and more demanding and changeable. It is in this context of fast, constant and unexpected changes that the subject of the brand value is brought up to the organization. Therefore, the brand assumes a paper of extreme importance for the company, but also for their different publics, which leads to a rigorous brand management, in way to create, in the consumer’s mind, a positive brand image. To make that possible, the marketing manager has to delineate a positioning strategy driven to each one of their targets, through the proposal of a benefit translated into a reminiscent sign. Thus, the brand is a sign, reflected in an identity, which represents a mission or a benefit, trying to generate associations that create, near their publics, an image differentiated from the competition. The brand management strategy should be continually evaluated and maintained and, if necessary, rethought, through reinforcement or revitalization brand strategies. It is in this last aspect, of rethinking a new brand strategy, that repositioning comes to place, seen as a set of actions that seek to create, in the consumer’s mind, new brand associations. The present work presents the conception of a development and implementation project of two brands repositioning strategy (brand product and brand service), based on a real case, in way to build a bridge between the investigation (scarce) and the repositioning practice.