Marketing boca-a-boca e fidelização de clientes na geladaria Santini

Abstract

Este estudo centra-se no conceito do boca-a-boca integrando-o com os seus antecedentes, nomeadamente, comportamento ético e imagem da empresa, qualidade do produto e do serviço e fidelização do cliente. Pretende-se avaliar a fidelização do cliente e a sua propensão para divulgar a marca através do boca-a-boca e, também, avaliar o efeito dos seus antecedentes no boca-a-boca. Recorreu-se a um inquérito por questionário a 400 clientes da geladaria Santini, tendo-se concluído que: a qualidade do produto e a imagem da empresa são determinantes da fidelização; a fidelização tem um efeito no passa-a-palavra a terceiros; e o comportamento ético tem um impacto positivo na formação do boca-a-boca, mas não contribui para a fidelização. Assim, o boca-a-boca, sem qualquer custo para a empresa, é potencializado quando os clientes são fiéis e, principalmente, quando os clientes percecionam um comportamento ético da empresa, efeito ainda não identificado noutros estudos. This study focuses on the concept of word of mouth within the context of its predecessors, namely ethical behaviour and brand image, quality of the product and service, and customer loyalty. The purpose was to assess client loyalty and the propensity to recommend the brand through word of mouth and, at the same time, assess the effect of its predecessors on to process of word of mouth itself. The study surveyed 400 clients of Santini ice cream shop by means of a questionnaire. The results show that quality and brand image are crucial in building customer loyalty and that loyalty has an impact in the transmission of word of mouth. Furthermore, it showed that ethical behaviour has a positive effect in generating word of mouth but does not contribute towards loyalty. Thus, word of mouth, a process that is costless to the company, is enhanced when customers are loyal and, primarily, when clients perceive that the company behaves ethically, an effect previously undetected in other studies.