Humanizing the machine: The impact of perceived anthropomorphism on the perceived friendliness of AI chatbots

Abstract

Recently, artificial intelligence chatbots have been garnering attention of brands and customers alike. This technology has become the brand representative of a growing number of businesses, commonly used in brand customer service and other customer-facing roles. Yet, their effectiveness is contingent upon not only functional accuracy but also on perceived social traits. As chatbots have gradually become akin to brand ambassadors, the relationships fostered between the chatbot and the consumer will be transferred onto the brand itself. This thesis explores how perceived anthropomorphism influences perceived friendliness towards AI chatbots, identifying four key social dimensions for both anthropomorphism and friendliness: social presence, warmth, empathy, and competence. Based on previous research within fields such as human-AI interaction, brand relationship and psychology, a conceptual model was created to explore how behavioral anthropomorphic design and social dimensions shape users’ perception of friendliness. The empirical analysis of a survey with 149 participants with regular prior AI chatbot experience revealed that anthropomorphism enhances perceptions of social presence, warmth, empathy and competence and that most of these factors do contribute to a perception of friendliness as well. However, although the results suggest that there is an indirect link, the present study does not show a direct relationship between anthropomorphism and friendliness. This study provides a clearer pathway through which anthropomorphism can be shown to impact friendliness perception towards chatbots and, ultimately, the brand utilizing them. This thesis delivers a unified model of multiple social dimensions and their relationships, delivering theoretical and managerial implications for scholars and professionals.

Recentemente, chatbots equipados com inteligência artificial têm atraído marcas e consumidores sendo utilizados por um número crescente de empresas inclusive em funções de contacto com o cliente. Todavia, a sua eficiência depende da precisão funcional e das características sociais apresentadas. Gradualmente, os chatbots têm ocupado um papel semelhante ao de embaixadores da marca perante o consumidor. Sendo que as relações formadas entre consumidor e chatbot refletem-se na própria marca. Esta dissertação explora como a perceção de antropomorfismo influencia a perceção de amizade para com chatbots de AI, identificando-se quatro dimensões sociais chave tanto para o antropomorfismo como para a amizade: Presença social, amabilidade, empatia e competência. Baseado em estudos prévios conduzidos em ramos como interação humano-AI, relação com a marca e psicologia, criou-se um modelo conceptual para explorar como o antropomorfismo comportamental e certas dimensões sociais afetam a perceção de amizade por parte do utilizador. Foi realizado um questionário a 149 participantes com utilização regular de chatbots de AI revelando que o antropomorfismo afeta positivamente a perceção das dimensões sociais referidas. Adicionalmente, a maioria destes fatores também contribui positivamente para a perceção de amizade. Mas, ainda que seja sugerida uma ligação indireta, a análise revela que não há uma ligação direta entre a perceção de antropomorfismo e a perceção de amizade. Este estudo clarifica o caminho pelo qual a antropomorfização pode influenciar a perceção de amizade para com chatbots e, consequentemente, a marca que os utiliza, propondo um modelo unificado de múltiplas dimensões sociais, oferecendo também implicações teóricas e práticas.